Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

• потребитель ездил за границу и там воспользовался данной торговой маркой (или хотя бы узнал о ней);

• потребитель, исследуя зарубежный рынок, уже знаком с данным брендом (научная работа или диссертация, обязанность по работе, хобби);

• потребитель случайно узнал о торговой марке (от знакомых, путем контакта с зарубежной рекламой и пр.).

В данной ситуации для большинства потребителей зарубежная марка будет Brand Non-Rйcognition, а для людей, уже успевших познакомиться с продвигаемым брендом, – от Brand Rйcognition вплоть до Brand Insistance. В таком положении необходимо работать, что называется, "на два фронта": несведущих информировать о новой марке, а в отношении потребителей знающих – стимулировать и закреплять сформированный имидж. С другой стороны, проследить степень случайной осведомленности о марке до начала брендинга представляется довольно сложным делом. Как вариант, можно провести небольшой опрос пользователей на предмет знания марки и, в зависимости от результатов исследования, планировать имиджевую рекламную кампанию.

Сегментирование потребительских рынков

Как мы выяснили из предыдущего раздела, знание своей целевой аудитории и верное определение потребительского рыночного сектора играют не последнюю роль в процессе осуществления имиджевой рекламы. Поэтому будет целесообразным рассмотрение методов сегментирования (разделения) потребительских рынков в зависимости от различных критериев.

Поскольку любой рынок имеет неоднородный состав и включает множество секторов, отличающихся друг от друга, рекламодателю на стадии информирования своего потенциального потребителя о новой торговой марке следует определиться с типом своей деятельности. Можно сделать акцент на разнообразии предоставляемых услуг или предлагаемых товаров в каждом секторе. А можно развернуть деятельность сразу в нескольких рыночных нишах. Выбранная стратегия зависит от множества факторов, которые впоследствии повлияют на направление компании в отношении определенного рыночного сектора. Одну из решающих ролей в определении стратегии поведения рекламодателя на рынке играет тот или иной метод выявления потребительских групп, схожих по своему поведению (метод сегментирования рынка). Кратко рассмотрим основные методы.

Географическое сегментирование

Это наиболее простой метод, т. к. он определяет привычки потребителей в зависимости от региональных особенностей. Однако проводить параллель между географическим сегментированием и географическим таргетингом нельзя. Последнее понятие подразумевает фокусировку рекламных показов на стадии, когда бренд находится в состоянии Brand Recognition или Brand Preference. То есть рекламодатель, будучи уверенным в осведомленности потребителя в марке, фокусирует показы рекламных баннеров в соответствии с географическим признаком. В этом случае реклама уже не носит имиджевый характер, т. к. ограничена по аудитории. При брендинге ограничение по географии актуально только в самых исключительных случаях, например, когда специфика нового товара или услуги нацелена на весьма узкую аудиторию. В основном, осуществляя имиджевую рекламу, рекламодатель старается охватить как можно больше потенциальных потребителей (в данном случае каждый человек относится к разряду потенциальных потребителей, т. к., например, если человек живет в Якутии, ему не нужны пляжные принадлежности, однако в ближайшем будущем он может переехать на постоянное место жительства в Сочи или отправиться в отпуск на Канарские острова).

Географическое сегментирование позволяет при помощи анализа географических условий, в которых проживают потребители, особенностей местности, размера населенных пунктов и т. д. определить объем продаж, на который придется какое-то время ориентироваться – до тех пор, пока торговая марка не достигнет уровня осведомленности Brand Recognition.

Например, в процессе информирования потребителя о новом каталоге интернет-ресурсов, содержащем ссылки на сайты Уральского региона, рекламодатель должен воспользоваться методом географического сегментирования и выяснить, насколько востребован будет такой каталог на Урале (может, лучше его сориентировать на всю Россию или, наоборот, исключительно на крупные города типа Екатеринбурга), есть ли аналоги того, что планируется продвигать и т. д. (табл. 10.5).

Таблица 10.5.

Географическое сегментирование потребительского рынка

Демографическое сегментирование

Анализ демографических особенностей рыночного сектора чрезвычайно важен в процессе брендинга. На примере того же интернет-каталога уральских ресурсов можно предположить, что демографическая ситуация аудитории Екатеринбурга не позволит провести эффективную имиджевую рекламу среди пользователей сети этого города по причине того, что там 75 % пользователей Интернета – женщины, в то время как каталог будет содержать информацию о ресурсах, в большей степени интересных мужской аудитории (финансы, эротика и пр.).

Также при демографическом сегментировании необходимо учитывать то, что с возрастом поведение потребителей имеет ярко выраженную тенденцию к изменениям. Естественно, речь не идет о промежутке в 20–30 лет. Ситуация может измениться и в более сжатые сроки: например, часть аудитории молодых людей, учащихся в 11-м классе, через год поступит в высшие учебные заведения или устроятся на работу. А по многочисленным педагогическим и социологическим исследованиям, данный период, называемый "переходным возрастом", сильно меняет стереотипы мышления и поведения людей (потенциальных потребителей). Поэтому рекламодателю, который планирует проведение имиджевой рекламы для нового бренда, нельзя руководствоваться потребительскими мотивами, установленными год назад, даже если продвижение одной торговой марки среди данной возрастной группы имело успех (табл. 10.6).

Поведенческое сегментирование

Многие рекламодатели предполагают, что оптимальной отправной точкой при определении потребительских рынков является группирование потребителей вокруг посещаемых ими сайтов на основе отношения к определенным товарам (услугам) или их качествам, регулярности их использования или реакции на них. Такой принцип носит общее название поведенческого сегментирования. Поведенческие сегменты определяются по многим показателям, которые включают регулярность контакта с рекламодателем, преследуемые выгоды, статус потребителя, степень использования товара или услуги (табл. 10.7).

Психографическое сегментирование