Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

Закрепление осведомленности о бренде

Последним этапом процесса осуществления имиджевого воздействия на потребителя является переход от предпочтения конкретного бренда (Brand Preference) к уровню Brand Insistance, когда потребитель предан определенной торговой марке (табл. 10.4).

Таблица 10.4.

Этап закрепления осведомленности о бренде

Этот этап характеризуется следующими положениями бренда на рынке:

• Потребитель достаточно хорошо осведомлен о торговой марке, знает ее основные преимущества и способен узнать ее по одной фирменной символике (логотип, а также сопутствующие ему элементы оформления). При верном подходе к брендингу на первом этапе у потребителя складывается положительный образ данной торговой марки.

• Осведомленность потребителя о бренде не ограничивается визуальным контактом с рекламными баннерами, его продвигающими, а подкрепляется знакомством с товарными характеристиками уже известной тортовой марки (посещение сайта рекламодателя, обратная связь, получение дополнительной информации, осуществление заказа (покупки)).

• Исходя из первого опыта использования выбранной торговой марки (среди ей аналогичных), потребитель приходит к выводу о том, что дальнейшая приверженность к этому бренду будет наиболее целесообразной и определит его оптимальный выбор в будущем.

Поэтому на этапе закрепления имиджа рекламодатель должен следовать следующим принципам поведения на рынке:

• Постоянно совершенствовать свой товар (услугу) под известной торговой маркой.

Потребитель выбирает то, что наиболее ему подходит, при этом ориентируясь на существующие аналоги. Выбрав новый бренд в соответствии с определенными требованиями, впоследствии он будет их ужесточать в отношении поставщика (продавца) товара (услуги). Если в будущем последний не сможет или не захочет, чтобы его бренд соответствовал новым требованиям, потребитель склонен поменять отношение к данной марке и воспользоваться другой – на тот момент более соответствующей его предпочтениям.

• Продолжать исследовать свою целевую аудиторию.

Рекламодатель должен понимать, что за время перехода от осведомленности брендом к привязанности к нему (Brand Non-Recognition → Brand Recognition → Brand Preference → Brand Insistance) состав его целевой аудитории может существенно измениться да и потребности пользователя имеют тенденцию к постоянному варьированию в зависимости от фактора времени, спроса и предложения на рынке, а также конкурентоспособности. По этой причине следует постоянно проводить исследования аудитории и ее потребностей посредством опросов, анкетирования, тестирования. Оперативная реакция на динамику потребительских предпочтений позволит установить за брендом стабильный статус Brand Insistance.

• Стремиться к разнообразию товаров (услуг).

Безусловно, неплохо иметь постоянных приверженцев конкретной торговой марки, однако, сохранению и еще более сильному закреплению положительного имиджа бренда на рынке способствует стремление разнообразить спектр предоставляемых товаров или услуг. Этим рекламодатель сможет, во-первых, привлечь дополнительную потребительскую аудиторию, во-вторых, обратить внимание пользователей, склонных к использованию товаров (услуг) определенной марки в пределах одной группы товаров или избранного рыночного сектора, в-третьих, закрепить за собой статус перспективной и постоянно растущей компании. Потребителю, использующему ряд услуг или заинтересованных в широком ассортименте товаров, гораздо проще делать выбор новой марки, если он знает не понаслышке другой бренд той же компании.

Красноречивым примером вышесказанного является корпорация Daewoo. В начале своего пути на рынке она ориентировалась на один потребительский сектор. Сегодня корпорация представляет три огромных бизнес-направления – судостроительство, бытовая техника и автомобилестроение. Можно с уверенностью сказать, что каждая торговая марка получила свое признание среди потребителей всего мира – Daewoo является одним из мировых лидеров в области судостроения, а бытовая техника и автомобили относятся к среднему классу, предоставляя потребителю прекрасно сбалансированное соотношение цены и качества.

• Гибко изменять рекламную стратегию.

На этапе поддержания преданности потребителя к выбранной им торговой марке уже нельзя проводить исключительно имиджевую рекламу. Следует активно подключать рекламу информирующую, убеждающую, напоминающую. Пользователь уже хорошо знаком с брендом, поэтому нельзя ограничиваться простым информированием потребителя о появлении на рынке новой торговой марки. Однако этот подход будет эффективен при стремлении к разнообразию существующего бренда.

Конкретный пример. Известная баннерная сеть Russian Link Exchange (RLE) изначально позиционировала на рынке рекламных сетевых технологий только два направления своего бренда – RLE Local и RLE Satellite. После того, как появился механизм RLE Stroll, что существенно расширило диапазон применения услуг сети, рекламная стратегия RLE была изменена в соответствующую сторону.

Что же касается эффекта негативного имиджа Brand Rejection, то его возникновение возможно разве что при чудовищном непрофессионализме компании-рекламодателя или кардинальных изменениях в рыночном секторе. В целом, пройдя путь до стабильной приверженности к бренду, достаточно сложно довести положение до уровня неприязни к марке.

В заключение – о показателях эффективности. На данном этапе основную роль играет коэффициент CTB (динамика продаж товара (услуги) хорошо известного и уже зарекомендовавшего себя бренда), CTI предназначен для привлечения дополнительной аудитории (разнообразие марки), a CTR хорошо подходит для иных типов рекламного воздействия на потребителя.

Таким образом, мы рассмотрели три этапа, в соответствии с которыми рекламодатель должен осуществлять имиджевую рекламу. Каждому этапу свойственны свои особенные задачи и принципы поведения на рынке. Однако существует ряд исключений из правил, в условиях которых вышеописанные стадии могут быть подвержены некоторым видоизменениям. Охарактеризуем одно из таких исключений.

Как уже было сказано выше, новый бренд продвигается, начиная с уровня иерархии имиджа Brand Non-Recognition. Теперь представим себе такую ситуацию: иностранная компания, торговая марка которой хорошо известна за рубежом, решает выйти на российский рынок, на котором об этом бренде пока еще никто не осведомлен. Стоп! Где доказательства отсутствия осведомленности? В качестве таковых, как правило, выступает факт того, что ранее на территории России продаж продукции данной марки не было. Соответственно, большинство потребителей о ней не имеют никакого представления. Именно большинство, потому что определенная часть пользователей все же может знать об этой марке по следующим причинам: