Илья Мельников - Товарная политика предприятия

Изменчивость исполнения услуги является, неизбежным последствием одновременности ее производства и потребления. Качество услуги в значительной степени зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. В одном салоне красоты сервис высокого качества, в другом – более низкого. Даже один и тот же работник в течение дня оказывает услуги по-разному. Чтобы уменьшить изменчивость услуг необходимо выявить причины этого явления. Чаще всего непостоянство или изменчивость качества услуг связано с квалификацией работника. Кроме того, изменчивость может быть вызвана отсутствием конкуренции, слабым тренингом, обучением, недостатком коммуникаций и информации, отсутствием регулярной поддержки со стороны менеджеров.

Изменчивость услуг может быть связана с неподходящими личными чертами характера исполнителя, которые очень трудно выявить на стадии отбора работников. Другим важным источником изменчивости услуг является сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя, делает невозможным массовость производства для многих услуг. Одновременно это порождает проблему управления поведением потребителей или по крайней мере учета поведенческих факторов при работе с потребителями. Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются и стараются соблюдаться стандарты обслуживания.

Стандарты обслуживания представляют собой комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания потребителей, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт облуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания потребителей и деятельность любого работника предприятия. Это могут быть требования к одежде и облику работников, культуре обслуживания, наличие в офисе информационно-рекламных материалов, время обслуживания потребителей, работа с жалобами и претензиями и т.д. Начальными этапами формирования стандарта обслуживания можно считать разработку фирменного стиля предприятия, систематические тренировки и обучение работников, направленные на то, чтобы все работники усвоили стандарты обслуживания, которых они должны достичь. Ярким примером международных стандартов обслуживания является гостиничный сервис, в котором гостиницы ранжируются по количеству звезд – обслуживание на уровне 3, 4 или 5 звезд.

Существенной отличительной чертой услуг является их сиюминутность. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Незанятые номера в мотеле, непроданные железнодорожные билеты не могут быть восстановлены. Если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, как в промышленности, взяв товар со склада. Если мощности по услугам превосходят спрос на них, теряется доход и (или) стоимость услуг. Колебания на услуги присущи почти всем видам услуг.

Обычно спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, дней недели и других факторов. Существуют разные пути обеспечения согласования спроса и предложения услуг. Одним из способов управления уровнем спроса является введение системы предварительных заказов; увеличение скорости обслуживания; введение скидок, дополнительных услуг, дифференцированных цен и др.

В связи с особенностями характеристик услуг к их классификации существуют разные подходы. Каждый вид услуг рассматривается отдельно, как особая сфера деятельности с только ей присущими особенностями. Традиционно в мировой практике наиболее полный перечень услуг включает: транспорт, туризм, страхование, банковские и другие финансовые операции, строительство, инжиниринг, связь, информационно-вычислительные услуги, операции с недвижимостью и в области аренды оборудования, услуги по найму рабочей силы, прокат фильмов, аудиодисков и видеодисков, телепрограмм, рекламу, бухгалтерское дело, образование, консультирование по вопросам управления, юридические, технические и прочие профессиональные услуги.

В России к сфере услуг или непроизводственной сфере традиционно относили: жилищное и коммунальное хозяйство; бытовое обслуживание; физкультуру и спорт; образование; культуру и искусство; науку и научное обслуживание; кредитование; страхование; государственное управление и оборону; обслуживание домашнего хозяйства: некоммерческие организации. Данные отрасли сферы услуг рассматривались как непроизводственные и результаты их деятельности не учитывались в совокупном общественном продукте и национальном доходе страны. Подавляющее число отраслей сферы услуг финансировались из государственного бюджета, причем выделение средств происходило, как правило, по остаточному принципу.

В 90-е годы в связи с сокращением государственного финансирования увеличилась доля платных услуг населению и организацию, сфера услуг начала быстро развиваться, появилось много новых видов услуг (бухгалтерские услуги, операции с ценными бумагами, трастовые услуги и др.), усилилась конкуренция между предприятиями сферы услуг. Сфера услуг стала привлекательной для предпринимателей, так некоторые отрасли практически не требуют большого стартового капитала, например консультационные услуги, другие услуги в связи с их неразвитостью позволяют получать учредителям высокую прибыль (финансовые, трастовые и др.).

Классификация услуг и совершенствование их учета в настоящее время является важнейшей проблемой, так в связи с быстрым развитием сферы услуг, увеличением их удельного веса в экономике, значительно обострилась проблема статистической оценки деятельности в сфере услуг. Перечисление отраслей услуг показывает их разнообразие, но не раскрывает специфику и экономическую сущность услуг, а следовательно, и специфику методов управления и маркетинга услуг.

К классификации услуг существуют разные подходы. В настоящее время выделяются определенные классы услуг, которые отличаются друг от друга, а услуги внутри этих классов имеют схожие проблемы и возможности. В самым общем подходе главным в классификации считается – на кого (на что) направлены услуги и являются ли осязаемыми или нет. Приведенная ниже классификация является основной классификацией услуг в сфере нематериального производства.

Кроме этого, существуют услуги, связанные со сбытом и эксплуатацией товаров, сервисные услуги, социальные услуги, услуги в сферах питания, отдыха и туризма. Услуги можно классифицировать по различным признакам: источникам услуг; присутствию клиента; мотивам приобретения и способам оказания услуг. Классификация услуг позволяет выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику управления организацией и специфику применения маркетинга. Развитие маркетинга привело к появлению концепции интегрированного товара, продажа которого сопровождается предоставлением комплекса услуг. Основное отличие услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товаров, от других видов услуг заключается в неразрывной связи «товар-услуги», причем товар может быть реализован и без комплекса услуг, но услуги без товара появиться не могут. Разнообразные подходы к сегментации услуг могут быть полезными при позиционировании услуг на рынке, побудить к поиску новых видов услуг, не представленных на рынке. В последние годы на рынке появилось много новых видов услуг, например техническое содействие, подготовка к эксплуатации, финансовое содействие, информационная поддержка и др. В конечном итоге все они направлены на увеличение рентабельности производства и сбыта за счет формирования доверительных отношений с клиентами, формирования приверженности покупателя товарной марке.

Читать дальше