Илья Мельников - Товарная политика предприятия

Процесс создания и существования на рынке нового товара подразделяют на два этапа: этап разработки и этап жизненного цикла. Этап разработки товара включает: появление идеи, разработку идеи, коммерческий анализ, технический анализ, научные исследования и конструкторскую разработку (НИОКР), опытное производство, опытные продажи, создание серийного производства.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, то есть находится на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. Жизненный цикл товара или описывающую в его координатах «время – прибыль» кривую можно разделить на стадии внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Форма кривой остается более или менее одинаковой для большинства товаров. Однако протяжность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют значительные различия в зависимости от особенностей товара или услуги.

Одной из важнейших стадий жизненного цикла товара является стадия внедрения (размещения). На рынке товаров массового потребления новый товар обычно терпит неудачу в 35 – 45% от предлагаемых новинок, на рынке промышленного назначения – 20 – 35%,на рынке услуг – 15 – 18%. Причинами неудач могут быть: неправильное определение объемов спроса, недостаточное стимулирование сбыта, завышение цен, несвоевременный выход на рынок, дефекты товара и т. д.

На стадии внедрения товара торговля обычно убыточна, так как объем продаж незначителен, маркетинговые расходы, особенно на рекламу, велики, конкуренция незначительна, потребителями товара в основном являются новаторы. Цена товара низкая или, наоборот, высокая. Распределение товара может быть ограничено одним рыночным сегментом. На стадии внедрения основными задачами маркетологов являются: выявление спроса, повышение качества товара, реклама, установление соответствующей цены, паблик рилейшнз, создание положительного имиджа товара и предприятия, применение развивающего маркетинга, совершенствование сервиса. Важное значение имеет не столько количество реализованного товара, сколько его положительная оценка и полезность для потребителя.

Стадия роста свидетельствует о признании покупателями товара, что увеличивает на него спрос. Происходит расширение номенклатуры. Цена выше, чем на предыдущем этапе, или соответствует ее высокому уровню. Продажа и прибыльность растут, расходы на рекламу в целом стабилизируются, происходит расширение сбыта и ассортиментных групп. Конкуренция небольшая, потребителями является массовый рынок. Основными задачами маркетологов являются: увеличение спроса, расширение сегмента рынка, завоевание доли рынка, повышение качества товара, увеличение разнообразия сервиса.

Стадия зрелости характеризуется тем, что большинство покупателей приобрели товар. Поэтому темпы роста продажи стабилизируются, прибыль еще достаточно высока, но растет медленнее из-за увеличения расходов на маркетинг, конкуренция высокая. Потребителями является массовый рынок. В этом случае задачами маркетологов являются: формирование спроса путем учета дополнительных групп потребителей, снижение цены, интенсификация мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, повышение качества товара, поддержание его отличительных преимуществ, расширение потребительских свойств, совершенствование товара, совершенствование сервиса, изменение одного или нескольких элементов маркетинга.

Особенно важно для маркетологов уловить стадию насыщения, и еще более – спада. Насыщение рынка происходит когда, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продажи почти прекращается. Торговля может оставаться прибыльной из-за снижения издержек производства вследствие более полного использования возможностей технологии, повышения производительности труда, уменьшения брака и др. Маркетинговая стратегия предусматривает мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, улучшение качества и сервиса, снижение цены, предложение времени запуска нового товара.

Спад представляет собой период резкого снижения продаж и прибыли. Конкуренция незначительная. Потребителями в основном являются консерваторы. Посредством модернизации товара, уменьшения цен и других мер стимулирования сбыта в определенных случаях удается предотвратить полный спад и даже ввести товар в стадию второго насыщения. Однако в итоге наступает еще более глубокий спад, товар снимают с торговли и производства, так как держать на рынке убыточный товар в престижном плане вредно. Прибыльность во время периода оживления постепенно падает из-за снижения цен и растущих расходов на маркетинг. В этих условиях маркетологи должны определить объем и затраты на сервисное обслуживание проданных товаров и использовать сервис в целях создания новых возможностей для продаж.

На разных стадиях жизненного цикла товара переход от стадии к стадии должен происходить плавно, без резких скачков. Для маркетологов важно внимательно следить за изменениями темпов продажи и прибыли, внося соответствующие коррективы в программу маркетинга и перераспределяя маркетинговые усилия.

Существуют следующие виды жизненного цикла товара: цикл жизни большого класса продуктов, цикл жизни вида продуктов, цикл жизни способов применения продуктов и цикл жизни марок продукта. Первый цикл относится к таким укрупненным группам товаров, как двигатели, станки, безалкогольные напитки, фотокамеры и др., которые находятся в стадии зрелости в течение длительных периодов времени. Второй тип цикла связан с конкретными видами продукции, например карманные калькуляторы, бесчелночные станки и др. Третий тип цикла короче второго, что вызвано более быстрым развитием способов и областей применения товаров. Четвертый тип продукта относится к товарным маркам, фирменным знакам, моделям. Наиболее длительным жизненным циклом обладают продовольственные товары. Как правило, появляются их модификации, разные фасовки, виды упаковок и т. д. В целях эффективного маркетинга предприятия следует изучать все названные типы цикла жизни продукта.

Основным критерием распознавания фаз ЖЦТ является динамика объема продаж и нормы прибыли. Повышенная норма прибыли и ускоренный темп продаж свидетельствуют о нахождении продукта в фазе роста; снижение нормы прибыли и темпов роста продаж до среднеотраслевых значений означает вступление в фазу зрелости; снижение нормы прибыли ниже средней и стабилизация объема продаж свидетельствует о фазе спада спроса на товар. Однако не всякое изменение спроса связано со сменой жизненного цикла товара. С позиций маркетинга выявление такого цикла предполагает ориентацию на долговременные тенденции и абстрагирование от циклических и других конъюнктурных факторов колебания нормы прибыли и объема продаж.