Айнур Сафин - 111 способов повысить продажи без увеличения затрат

Определяющими же факторами для них являются удобство, экономия времени, сил и нервов, качество сервиса и продуктов, элитарность, эксклюзивность. И только после всего этого – цена.

У некоторых представителей этой категории, кстати, существует «ценовой пол» (вместо «потолка») – это уровень цен на товары и услуги, ниже которых они себе просто покупать не позволяют. Потому что это в корне расходится с их самооценкой, имиджем и впечатлением, которое они хотят производить на других.

Поскольку дешевое они в принципе не покупают, некоторые продавцы совершают ошибку, пытаясь предлагать им что-то из этой ценовой категории или делая упор на скидку, которую они могут предложить.

Отсюда вытекает одно интересное следствие: имея в ассортименте лишь дешевые предложения, вы автоматически теряете наиболее платежеспособных клиентов, которые просто не придут к вам, как бы вы ни рекламировались.

В большинстве случаев премиум-клиенты просто не будут покупать в том же месте, что и все остальные, и для них необходимо открывать отдельные торговые точки, организовывать VIP-зоны и даже выпускать другие торговые марки (как, например, «Lexus» у Toyota или «Infinty» у Nissan). Кстати, в этой категории клиентов есть свои подкатегории – premium, ultra-premium, luxury. Но дальнейшие подробности – не тема этой книги.

А теперь самое интересное: один и тот же человек в разных сферах жизни может вести себя как клиент любого из этих типов. Например, на свое хобби он может не скупиться и закупать все самое лучшее, не оглядываясь на цену. Покупая одежду – быть покупателем второй категории. А в еде быть совсем непритязательным, питаясь в фастфудах и покупая продукты на рынке.

Это тоже необходимо учитывать, потому что, приложив определенные усилия, можно побудить таких людей вести себя, когда они приходят к вам, согласно более выгодной для вас модели совершения покупок.

♦ «Срочники».

Это, так сказать, бонусная, отдельно стоящая от предыдущих, категория покупателей. Это покупатели, у которых проблема назрела настолько, что они хотят решить ее как можно скорее, даже если за это придется существенно переплатить. На вопрос: «Как скоро вам нужно поставить товар или оказать услугу?» они, скорее всего, ответят: «Вчера!»

Большинство клиентов в этой категории – мужчины. Если мужчине очень нужно решить проблему и у него практически нет времени на раздумья и подбор оптимальных вариантов, он будет готов заплатить любые деньги тому, кто эту его проблему решит.

Миф 3. Дешево – значит привлекательно

Да, в большинстве случаев низкие цены действительно являются своеобразным магнитом для покупателей. Но в некоторых случаях они, наоборот, могут сослужить плохую службу.

Если человек еще не очень хорошо разбирается в товаре или услуге, которую хочет купить, не знает критериев оценки их качества или не имеет доступного способа их определить, то зачастую для него критерием правильного выбора становится цена. Причем единственным. «Дорогое – значит хорошее (качественное)».

Наглядный пример этому приводит Роберт Чалдини в книге «Психология влияния». Его знакомая, открывшая магазин индийских ювелирных изделий, столкнулась с проблемой: партия ювелирных изделий из бирюзы практически не продавалась, несмотря на все усилия продавцов или изменения в выкладке товара (перемещение стоек с ними в центр торгового зала).

Тогда перед отъездом в другой город она в отчаянии оставила продавцу записку «Умножь на Уч цену на всю бирюзу» в надежде избавиться от нее, пусть даже ценой убытка. Когда через несколько дней она вернулась, то была удивлена не тому, что все изделия проданы, а тому, что они были проданы вдвое дороже, поскольку ее продавец вместо «У2» прочитала «2». Покупатели, по большей части состоятельные туристы, плохо разбирающиеся в бирюзе, руководствовались стандартным стереотипом: «дорогое = хорошее».

Еще одним классическим примером является феномен торговой марки «Chivas Scotch Whiskey». Объемы продаж виски этой марки резко возросли после того, как на него была установлена цена, существенно превышающая цены конкурирующих марок. При этом сам напиток остался в точности тем же.

Особенно опасен миф привлекательности дешевого при продаже профессиональных услуг. Большинство людей уверены, что хороший специалист в своем деле, эксперт просто не может стоить дешево. Низкие цены – только у начинающих или не очень востребованных специалистов, которым нечем привлечь клиентов, кроме как низкой цены на свои услуги. Высокая цена на услуги некоторых профессионалов воспринимается как показатель большой их востребованности, а значит, и профессионализма.

Большая часть покупателей уверены, что «дешевый товар не может быть качественным» или «мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи». Именно поэтому увеличение цены товара – это именно психологический прием, который никак не меняет его потребительские свойства, зато влияет на восприятие товара потребителями.

Миф 4. Продавать дороже сложнее, чем дешевле

Еще один довольно распространенный миф, который имеет мало отношения к реальности. На самом деле все наоборот. Есть три фактора, которые опровергают этот миф.

♦ «Наверху» конкуренция меньше.

Тех, кто пытается конкурировать по цене и привлечь за счет этого максимально большое количество покупателей, всегда гораздо больше, чем тех, кто продает дорого. Поэтому среди последних по умолчанию конкуренция меньше. Вернее, она идет не по цене, а по другим категориям. По которым, кстати, уже стоит не конкурировать, а отличаться. И делать это значительно проще, ведь на создание отличий деньги в компании есть – покупатели-то не скупятся.

Борясь же только за низшие слои рынка, приходится не только жестко конкурировать по цене, но и иметь дело с покупателями, которые действительно экономят. И побудить их платить больше гораздо сложнее, чем клиентов из категории премиум.

♦ Найти клиента на продукт в 5-10 раз дороже НЕ стоит в 5-10 раз дороже.

Максимум в 2 раза дороже, а зачастую столько же или не намного больше. При этом прибыль от продаж значительно выше. То есть, если уж на то пошло, вполне можно себе позволить тратить больше денег на привлечение более денежных клиентов, потому что это окупается сторицей.

Читать дальше