Сергей Ребрик - Бизнес-презентация. 100 советов, как продавать проекты, услуги, товары, идеи

Не рекомендуется предъявлять клиенту свое бизнес-предложение, пока не получено полное представление о его бюджете и потребностях.

Перехват инициативы

Альтернативное наступление – ответ вопросом на вопрос – не рекомендуется часто использовать, поскольку это слишком явное давление на клиента. Такой прием иногда называют «методом ежика»: вам задали «колючий» вопрос, и, чтобы не уколоться, вы отбрасываете его назад.

Нил Рекхэм описал методику комплексного опроса клиента СПИН, включающую четыре типа вопросов, задаваемых клиенту в определенной последовательности (рис. 6.4). Эти вопросы фокусируют клиента на его проблеме и возможностях ее решения с помощью предлагаемого вами товара.

Смысл работы продавца при использовании этой техники заключается в том, чтобы заставить покупателя думать. Но сначала думать должен продавец – чтобы составить последовательность из четырех вопросов. Причем о большей части ответов ему предстоит догадываться.

Задавая клиенту вопросы по методу СПИН, вы помогаете ему аргументировать его собственное решение.

СИТУАЦИОННЫЕ вопросы направлены на выяснение общей ситуации в компании клиента, возможно, лишь косвенно связанной с вашим коммерческим предложением.

Пример: «Как дела?»

ПРОБЛЕМНЫЕ вопросы уточняют возможные проблемные ситуации и помогают выяснить конкретные проблемы и потребности клиента.

Пример: «В чем суть проблемы?»

ИЗВЛЕКАЮЩИЕ вопросы помогают выяснить действительные масштабы проблемы и узнать, насколько она актуальна для клиента.

Пример: «Каковы настоящие причины проблемы?»

НАПРАВЛЯЮЩИЕ вопросы помогут перейти к презентации особенностей и выгод для клиента вашего коммерческого предложения. Как правило, это закрытое резюме, куда встроена вопросительная связка.

Пример: «И вы заинтересованы в разрешении этой ситуации, не так ли?»

Техника СПИН – эффективный способ для перехода к презентации вашего предложения. Однако если вы умеете задавать вопросы, но не умеете извлекать информацию из ответов, цена этому – ноль. Вообще говоря, опытные переговорщики и продавцы используют технику СПИН и множество других техник безо всяких теорий и тренингов, просто исходя из здравого смысла. Уже потом их хитроумные приемы пересказываются и патентуются.

От продавца, использующего данную технику, требуется знание бизнеса клиента. Задавая вопросы, он должен догадываться о его ответах. Поэтому такая техника наиболее эффективна в руках профессиональных продавцов.

На этом этапе вы уже не актер и не врач, а эксперт: уверенные интонации, отточенные формулировки. После вашей презентации в сознании клиента должны остаться две-три веские причины, почему стоит совершить сделку именно с вами.

Сейчас ваша задача – рассказать о своем предложении чуть лучше конкурента и сделать так, чтобы вас не могли сравнивать с другими.

Базовая техника на данном этапе – перевод свойств вашего предложения на язык выгод для клиента – техника СВ.

На переговорах, не забывая о своих целях и выгодах, нужно говорить об интересах клиента. Его убедит не перечисление свойств товара, а выгоды, которые он сможет из них извлечь.

Техника СВ

Техника СВ – это перевод свойств товара в выгоду от его использования. Она объясняет клиенту, чем ему выгоден товар.

В убеждающем высказывании пять элементов (рис. 6.5):

1) свойство предлагаемого товара;

2) связующая фраза;

3) потребительская выгода;

4) вопрос пробного закрытия;

5) предложение.

Чтобы в сознании клиента соединить свойства предлагаемого товара с его потенциальными выгодами, используются связующие фразы наподобие: «Для вас это означает…», или «Это вам позволит…», или «И тогда вы сможете…» Они играют роль универсального переводчика с языка свойств на язык выгод.

Например, описывая клиенту свойства своего сервиса «Бесплатное обучение», вы говорите: «Предварительное обучение персонала (1-й элемент) позволит вам (2-й элемент) сократить время запуска оборудования и избежать ошибок на начальном этапе эксплуатации (3-й элемент)».

Сказав это, важно узнать отношение клиента к сущности предложения, спросив, например: «Для вас это важно?» (4-й элемент). Элементы 2 и 4 нужно персонифицировать с помощью местоимения «вам». Услышав от клиента «да», нужно делать свое бизнес-предложение.

Избирательность презентируемых свойств

Воронка на рис. 6.6 метафорически отражает идею, что описывать надо только те особенности продукта или услуги, которые важны для клиента или являются конкурентными преимуществами вашего предложения. Совокупность свойств и связанных с ними выгод продвигаемого вами товара образует верхнюю часть воронки, а свойств, которые следует озвучить в первую очередь, – нижнюю часть. Время клиента и объем его внимания ограниченны, поэтому надо отбросить несущественное и остановиться на главном. Постарайтесь создать для вашего коммерческого предложения отдельную «полочку» в сознании клиента. Придайте уникальность своему предложению.

Рис. 6.6.Сужение фокуса презентации

Каждый сотрудник в ответ на вопрос клиента: «Почему стоит работать именно с вами?» должен уметь спуститься в самый низ воронки презентации продукта и озвучить уникальное конкурентное преимущество (УКП).

ПРИМЕР. Существует две причины для работы именно с нами. Причина № 1 (перевод свойства в выгоду), причина № 2 (перевод свойства в выгоду) и сразу после этого – предложение.