Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе
- Название:Реклама и PR в бизнесе
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:неизвестно
- Год:неизвестен
- ISBN:нет данных
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе краткое содержание
Чтобы создавать рекламу и организовывать PR своего бизнеса – нужно знать закон. В настоящем издании наиболее полно раскрыта проблематика применения рекламного законодательства в России и предложены новые современные подходы к производству и распространению рекламы. В частности, на базе сотен примеров рекламных акций в книге дается руководство по разработке и проведению юридически обоснованных рекламных кампаний, выявлению нарушений, приводится анализ ошибок и достижений участников рекламного рынка.
Издание адресовано в первую очередь руководителям организаций, специалистам в области рекламы и корпоративным юристам.
Реклама и PR в бизнесе - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок
Интервал:
Закладка:
Фиксированное размещение. Это модель наиболее распространена сегодня на отечественном телевидении. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, выступающее в качестве товара, которым торгует телевизионный канал.
Например, объем эфирного времени – 10 минут для рекламного ролика длительностью 15 секунд. Число выходов данного рекламного ролика в эфир – 40 раз.
Основное достоинство такого размещения рекламы – простота и прозрачность всей технологической цепочки. Обязательство телекомпании – это гарантия размещения рекламного спота относительно программы, времени выхода и фиксированного количества моментов выхода.
Размещение по рейтингам. Телеканал предлагает целевую группу. При этой схеме услуга по размещению рекламы – это интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.
Достоинство этой технологии в том, что рекламодатель меньше рискует относительно эффективности своей рекламной кампании, а рекламист наносит «точечные удары» по аудитории.
Недостаток такой технологии размещения – сложность объективной оценки результативности и большая зависимость от развития информационных источников (прайс-листы, социологические и маркетинговые данные).
Рекламодателю при размещении рекламы по рейтингам должен знать и учитывать, каким образом классифицируются рейтинги.
Рейтинги классифицируются:
по регионам: общефедеральный и региональный;
по целевым аудиториям: «Несовершеннолетние дети», «Все 18+», «Женщины 18–35», «Мужчины 25–55», «Граждане пенсионного возраста» и т. п.;
по «уровню дохода»: потребители рекламы с низким, средним и высоким доходами. Но в силу «непрозрачности» источников дохода социология не может представить достаточно корректные данные по этой позиции;
по способу получения рейтинга: фактический и прогнозный.
Цена размещения определяется по фактическим (после эфира) и прогнозным (планируемым) рейтингам.
Принципиально важно то, что размещение рекламы в России проходит на условиях предоплаты. Поэтому финансовые условия договора со стороны заказчика рекламы должны быть выполнены до демонстрации рекламы на телевизионном канале (проблема эта настолько важна, что нашла свое отражение в новом законе о выборах, где позиция «деньги вперед» получила свое законодательное оформление).
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Для того чтобы рекламодатель и телевизионные СМИ имели аналогичные данные рейтингов, принципиально важно, чтобы они использовали рейтинги одной и той же социологической службы, поскольку имеется существенная разница в рейтингах одной и той же передачи у различных исследовательских фирм. Это может быть связано с различным масштабом исследования, инструментом сбора информации (телефон, дневник, пиплметр), различными процедурами при построении выборки и множеством других причин.
Документальное обеспечение договора
Заказчик-рекламодатель готовит задание на оказание услуг, являющееся неотъемлемой частью договора. Это может быть «Маркетинговое руководство» (Marketing Guide) в форме либо маркетингового аналитического отчета (расширенный документ) или творческой инструкции (creative briefs) на одну-две страницы.
Например, одно московское рекламное агентство получило creative brief от заказчика – производителя алкогольных напитков. В этом документе о потребителе были указаны даже такие подробности: «он уверен в себе», «его волосы короткие, а лицо загорелое», «у него открытый взгляд» и т. п.
Исполнитель-рекламораспространитель представляет:
прайс-листы – документы, содержащие стоимостные характеристики рекламного времени канала. Они могут быть различной модификации:
– минутный прайс, где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах с условиями скидок, бонусов и надбавок. Понятно, что данный прайс используется для фиксированного размещения;
– рейтинговый прайс: в нем указывается стоимость одного пункта рейтинга (иногда с выделенным праймом, где стоимость пункта рейтинга может быть несколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок;
– специальный прайс-лист, связанный с каким-либо событием. Например, прайс-листы на телесериалы, спортивные соревнования, телешоу и т. п.;
социологические данные по результатам панельного исследования телевизионной аудитории. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора (пиплметра) фиксирует телесмотрение, и на ее основе рассчитываются рейтинги телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и пр.
Совместно стороны утверждают график размещения, включающий время выхода телеролика, а также когда и в какой программе должна выходить реклама.
Глава 58 Договор консультационных услуг
Общий недостаток российских рекламодателей – это неподготовленная информационная база, применяемая для рекламных кампаний, и, следовательно, высокая вероятность неэффективности проведенных мероприятий. Именно социологические исследования, мониторинг теле-, радиоэфира и консультирование должны лежать в основе рекламной кампании, где без данного договора не обойтись.
Договор консультационных услуг — консенсуальный, взаимный, возмездный.
Особенности такого договора состоят в следующем.
Договор консультационных услуг по охвату действий может содержать как непосредственно консалтинговые услуги (консультирование по экономическим, организационным, налоговым, правовым, маркетинговым вопросам), так и инжиниринговые услуги, например оказание инженерно-консультационных услуг по подготовке, техническому обеспечению процесса производства и передачи продукции (гл. 39 ГК РФ).
Однако в силу начальной стадии развития конкурентных отношений интеллектуальные услуги в российском бизнесе мало-востребованы и недостаточно оплачиваются. Многие компании даже не имеют статьи в своих бюджетах на оплату консультаций, предполагая, что так называемые «советы» не могут стоить дорого. «Мы ничего не раздаем с такой щедростью как советы», – говорил Ларошфуко.
При оплате консультационных услуг применяются:
почасовые ставки;
общая фиксированная цена на оказываемые услуги (с поэтапной оценкой услуг или без таковой – по конечному результату);
скользящая цена.
Диапазон цен на оказание интеллектуальных услуг значительно колеблется в зависимости от объемов консультаций, степени их сложности, сроков исполнения, количества консультантов, используемых технических средств и других инструментов консультирования. В конечном итоге цена, как правило, представляет собой результат взаимной договоренности [45] .
Читать дальшеИнтервал:
Закладка: