Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе

Источник: Компания. 2003. № 279.

поскольку пакет «бизнес-услуг» предполагает в отношениях между предпринимателями использование комплекса обязательств из различных гражданско-правовых договоров, то возникают сложности их правового оформления. Например, для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится бренд, в частности как соотносятся знание марки и ее потребление.

Если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы – просто увеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные носители;

правовая конструкция комплексного договора по сравнению с договором подряда и с договором на проведение научно-исследовательских и технологических работ позволяет шире и на плановой основе использовать возможности рекламных агентств при выполнении ими своих обязательств (так как представление отчета либо отсутствует, либо является промежуточным этапом), скажем, включить в него более широкий перечень юридических и фактических действий. Например, заказ связан с рекламированием выпуска на рынок инновационного товара, что включает предварительное исследование, зондирование рынка, адаптацию данного изделия для различных рынков сбыта, анализ положения фирмы на рынке и конкурентной среды, организация рекламных акций, презентаций, пресс-конференций и мерчандайзинг и т. д.

По данному договору заказчик может получить от рекламного агентства отдельные результаты исследований, полученные в ходе проведения рекламных акций, отчеты по отдельным мероприятиям, консультационные услуги и информационные ресурсы.

Есть примеры, когда комплекс рекламных мероприятий позволяет известный по потребительским свойствам продукт путем мощной рекламной компании преподнести в новом измерении.

Комплексный договор, включающий маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование как вид гражданско-правового обязательства, является научным исследованием, которое включает целевой системный сбор информации, упорядочение и анализ новых данных об отрасли, рынке, его субъектах и объектах и формирование результата в форме маркетингового продукта.

Маркетинговое исследование, по сути, представляет собой систематический процесс сбора, обработки и анализа рыночных данных по разным аспектам маркетинговой деятельности предприятия с целью изучения текущих проблем для снижения степени риска, связанного с управленческими решениями.

Принципы маркетингового исследования:

законность;

научность, т. е. применение научных методов, объективность и точность полученных данных;

деловая цель, т. е. необходимость маркетингового исследования должна быть экономически обоснована;

договорной характер отношений исследователя и заказчика;

соблюдение процедуры маркетингового исследования, что предполагает прежде всего постановку задачи исследования, определение его целей и установления характера информации, необходимой для проведения исследования;

создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых, управленческих решений, что позволяет легко адаптироваться в быстро меняющихся условиях российского рынка, эффективно распоряжаясь имеющимися ресурсами.

Задачи маркетингового исследования рекламы включают:

конкурентный анализ рекламистов и рекламодателей;

выявление круга потребителей рекламы. Определение портрета представителя целевой аудитории, факторов, влияющих на потребление рекламы, выявление потребительских предпочтений и т. п.;

выделение основных видов и каналов эффективной рекламы;

оценка объемов производства и распространения рекламы;

изучение колебаний спроса и предложения, уровня цен на рекламные услуги;

возможные риски проведения рекламной кампании;

определение новых и перспективных рекламных акций.

Основные методы сбора информации для маркетинговых исследований : кабинетный анализ, анкетирование участников рынка, телефонный опрос, проведение фокус-групп, глубинные интервью, наблюдения, проведение экспертных интервью, получение инсайдерской информации, анализ статистических данных.

В зависимости от характера исследовательской проблемы и целей исследования может использоваться сочетание различных методов.

Требования к проведению исследования: оно проводится на сравнимых по составу (условия отбора, пол, возраст и т. д.) потребительских аудиториях.

Измеряемые показатели: спонтанное и подсказанное знание брендов и их рекламы; запоминаемость и узнаваемость средств, содержания и основной идеи рекламы.

Результаты: сведения, содержащие оценку доли потребителей рекламного сообщения, эффективности различных медиаисточников, наличие наиболее запоминаемых элементов рекламы, степень понятности рекламного сообщения для потребителей, установление наличия связи между рекламным сообщением и рекламируемым брендом, оценка уровня влияния рекламы на продажу товаров заказчика.

Следует учитывать такие ситуации, когда исследование, посвященное проблеме повышения эффективности рекламы, может оказаться совершенно бесполезным, если падение продаж товаров заказчика обусловлено неконкурентоспособностью продукта, связанного с его технологическими недостатками, завышенной ценой, появлением альтернативного, более совершенного продукта и т. д.