Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе

• Компания Monsanto в конце 1990-х годов с высокомерием профессионала восприняла развившиеся в обществе страхи относительно последствий употребления в пищу генетически модифицированных продуктов.

Управлять репутацией Monsanto стали активисты общественных оганизаций «зеленых», придумавшие новое название фирме «Монсатана» – производитель франкенштейно-подобных продуктов. Трудно судить о качествах генетически измененных продуктов, зато можно говорить о качестве связей с общественностью, а они у Monsanto были практически не развиты. Компания яростно сопротивлялась намерениям узаконить необходимость специальных ярлыков для генетически модифицированных продуктов питания. Monsanto даже пригрозила подать в суд на молокозаводы, которые сообщали на упаковках об отсутствии в молоке модифицированного гормона роста крупного рогатого скота, который она выпускает.

• Противотабачное лобби заплатило за сотни рекламных установок на такси с «рекламой» Virginia Slime вместо Virginia Slims («отстой» вместо «тоненькие»).

Любую кампанию в пространстве PR-деятельности можно сравнить с маленьким парусником в океане общественного мнения. Откуда может появиться ветер и куда можно уплыть?

Общественное мнение – это отношение общества к чему-либо. Оно влияет на выбор. Общественное мнение не выражено – нет и ветра в парусах. Если же есть отношение, то нужно смотреть, в какую сторону ветер, чтобы не сесть на мель, не напороться на рифы и т. п.

PR-услуги — это разновидность гражданско-правовых услуг, предоставляемых в рамках PR-плана или PR-программы.

PR-программа — это концептуальный документ, включающий следующие разделы: планирование коммуникаций, конструирование имиджа, типы коммуникаций.

Типичная профессиональная ошибка при проведении PR – «поиск одной таблетки от всех болезней», одного выигрышного хода, который сформирует заданный имидж. В результате выигрышный ход скорее оказывается типичным, чем оригинальным, недостаточным, чем всеобъемлющим.

Планирование коммуникаций:

разработка миссии (так называемая генеральной линии деятельности и развития организации);

опрос общественного мнения на определенную тему;

анализ влияния внешних (например, ситуация в экономике) и внутренних (например, опыт работы и образовательный уровень сотрудников) факторов на деятельность компании;

разработка стратегии и тактики проведения коммуникаций;

определение целевых аудиторий и каналов эффективного распространения информации;

определение основных форм, методов и инструментов проведения PR-мероприягий;

создание идеологии PR-мероприягий;

установление бизнес-целей и интересов заказчика.

Конструирование имиджа подразумевает:

анализ установок и стереотипов целевой аудитории;

определение соотношения между миссией организации, ее репутацией и формируемым имиджем;

создание идеологии сообщений, формирующих имидж;

планирование коммуникационной активности.

Коммуникации можно классифицировать следующим образом.

Представительство — создание информационных потоков представителями рекламодателя в СМИ, в общественных местах и т. п., проведение промоакций с целью формирования общественного мнения об организации, ее деятельности, специалистах, товарах или идеях.

В качестве представителей выступают:

участник компании – как его называют «владелец», а именно лицо, вложившее капитал в уставный фонд;

генеральный директор – лицо, по закону обязанное официально представлять фирму;

промоутер, иными словами, «лицо фирмы», которую он продвигает, показывая потенциальным клиентам преимущества товара/услуги. Его роль важна в конечном результате. Важнейшие составляющие промоутера: опыт, презентабельная внешность, культура общения, отличное владение информацией о продукте, доброжелательность и способность замечать и анализировать;

супервайзер – руководитель промоутеров, замечает и устраняет недостатки в их работе, а при необходимости заменяет их.

Пресс-посредничество — организация специальных новостных сообщений с целью привлечения внимания СМИ и общественности к объекту PR и обеспечения общественной значимости объекта PR, где источник информации выступает самостоятельно, как независимый наблюдатель, эксперт, журналист, свидетель событий, известный или рядовой потребитель и т. д.

Безусловно, цивилизованное общество пресыщено рекламой и все меньше ей доверяет. «Теперь все, что компания говорит о себе, автоматически вызывает подозрение», – заявил Эл Райс, признанный в США стратег маркетинга и соавтор книги «Падение рекламы и взлет PR».

Пресс-посредничество имеет большой потенциал для развития, так как выходит за пределы возможностей рекламы. Пресс-посредничество предполагает независимый взгляд на объект.

PR-мероприятия — общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения PR-результата.

Существуют следующие виды PR-мероприятий: информационные, культурные, научные, образовательные, благотворительные, праздничные и т. п.

По формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом:

брифинг — это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу.