Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе
- Название:Реклама и PR в бизнесе
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:неизвестно
- Год:неизвестен
- ISBN:нет данных
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе краткое содержание
Чтобы создавать рекламу и организовывать PR своего бизнеса – нужно знать закон. В настоящем издании наиболее полно раскрыта проблематика применения рекламного законодательства в России и предложены новые современные подходы к производству и распространению рекламы. В частности, на базе сотен примеров рекламных акций в книге дается руководство по разработке и проведению юридически обоснованных рекламных кампаний, выявлению нарушений, приводится анализ ошибок и достижений участников рекламного рынка.
Издание адресовано в первую очередь руководителям организаций, специалистам в области рекламы и корпоративным юристам.
Реклама и PR в бизнесе - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок
Интервал:
Закладка:
Раздел 8 Pr-отношения
Глава 61 Pr-услуги в рекламной деятельности
Public Relations в рекламе
Public Relations (PR) – это система связей с общественностью, предполагающая многогранную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами [47] .
В России практические трудности применения термина Public Relations – связи (буквально – отношения) с общественностью – связаны в общественном сознании с применением PR в сфере «грязных политических технологий» и так называемой «раскруткой» в СМИ эстрадных исполнителей с целью реализации последующих коммерческих интересов.
В экономической и правовой науках также сложно найти корректное и исчерпывающее определения понятия PR. В контексте маркетинговой литературы этот термин по сфере охвата отождествляют с понятием «promotion», «продвижение». Разница же заключается в том, что термин promotion означает в основном процесс, a PR – это отношения объективно существующие, охватывающие и процесс, и результат продвижения идей и продуктов деятельности.
Понятие PR-услуг
В современных условиях увеличивается насыщенность рынка СМИ различными рекламными продуктами, объемы рекламы и ее влияние на общество растут, что вызывает такие тенденции как снижение доверия к рекламе и развитие различных форм
PR-услуг. Эффективность PR-стратегий напрямую зависит от успешности установления коммуникаций (т. е. обмена информацией через посредство общей системы знаний, сведений и символов), особенно во взаимодействии со СМИ.
PR-услуги характеризуются как вид коммуникационной деятельности маркетинговых и рекламных агентств, проводимый на основе возмездных договоров и направленный на установление и развитие взаимоприемлемых отношений как между фирмой и общественностью, так и внутри фирмы путем положительного имиджа фирмы-заказчика.
Имидж — целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы [48] .Сходство и различие рекламных услуг и PR-услуг
Тактические цели PR-услуг
К тактическим целям PR-услуг можно отнести:
позиционирование PR-объекта;
повышение имиджа;
выделение среди конкурентов;
антирекламу (снижение имиджа конкурента, «черный PR»);
Позиционирование (от англ. position – положение, нахождение, состояние, позиция и т. п.) в PR – это создание и поддержание (воспроизводство) образа, имиджа в определенном ракурсе. Как определил автор бестселлеров по рекламе В. Шенерт: «Имидж – это искусство управлять впечатлением».
Без позиционирования объект может быть непонятен потенциальным потребителям, что ставит под сомнение верность способа дальнейшего рекламирования объекта. Неуправляемое позиционирование складывается усилиями клиентов и конкурентов.РЕКОМЕНДАЦИЯ
Проблема имиджа решается не в плоскости – «иметь такой или другой имидж», а путем выбора альтернативы – «иметь стихийный или управляемый имидж».
Повышение имиджа реализуется в рамках плана «управления репутацией». Эти действия включают: повышение качества бизнес-продуктов и качества отношений с общественностью, антибрендинг.
Как бороться с антибрендингом?
ПРИМЕР. Позитивные действия по восстановлению репутации
В СМИ Малайзии появились сообщения, что фирма «Колгейт – Палмолив» якобы использует свиное сало при производстве зубной пасты «Колгейт». Невооруженным глазом заметна грубая и яростная атака на религиозные чувства мусульман и разжигание негативного отношения к данной фирме.
Очевидно также, что фирма могла пойти на конфронтацию, устроить судебные разбирательства. Но была опасность усугубления распространения слухов.
Фирма «Колгейт – Палмолив» для восстановления репутации предприняла следующее:
– провела консультации с мусульманскими лидерами;
– разместила серию публикаций, опровергающих слухи, в исламских органах печати;
– организовала деловую экскурсию на завод для сотрудников Государственного института стандартов и промышленных исследований, а также журналистов из исламских журналов.
Осуществление данных действий привело к позитивным переменам. Слухи затихли, ситуация нормализовалась, продажи росли. Кроме того, некоторые мусульманские лидеры и руководители школ запросили бесплатные партии зубной пасты для распространения, что окончательно успокоило общественность [49] .
Возвышение имиджа и позиционирование достоинств требует долгой и серьезной работы.
Выделение среди конкурентов — это участие в инновационных процессах, проводится за счет достижения новых высот в бизнесе.
Например, самый высокий в мире небоскреб Тайбэй-101 находится в столице Тайваня городе Тайбэй и имеет высоту 508 метров.
Здание построено за шесть лет. Стоимость строительства 101-этажного здания составила 1,7 млрд долларов. Строительство небоскреба финансировалось компанией Taipei Financial Center
Corp. Ранее самыми высокими в мире небоскребами считались 452-метровые башни-близнецы «Петронас» в Куала-Лумпуре (Малайзия).
О таких проектах узнает весь мир. Причем в рекламе они не нуждаются – привлечение внимания, особая позиция и авторитет формируются без дополнительных усилий.
Антиреклама — акции против рекламы конкурентов в целях «снижения» имиджа конкурента с соответствующими последствиями. Основным способом проведения антирекламы является антибрендинг. Антиреклама направлена на скандал. К недостаткам всегда больше интереса.
Антиреклама уходит своими корнями в многовековую историю. Забавный случай произошел с одной из трагедий Вольтера, которую нещадно ругал критик Ферон. Тогда Вольтер приготовил великолепное издание трагедии, на обложке которой был изображен осел, поедающий лавры. В ответ Ферон написал рецензию, где похвалил издание и добавил, что оно украшено портретом автора. Вольтер был вынужден сам скупить весь тираж…
ПРИМЕР. Антибрендинг сегодня
Рекламная кампания фирмы Apple с ее лозунгом «Думай иначе», в которой фигурировали знаменитые личности, подверглась своеобразному нападению: подпись под фотографией Сталина превратилась в «Думай совсем иначе», лозунг под изображением Далай-ламы – «Думай, разрушая иллюзии», череп на месте товарного знака Apple – разноцветного яблока с лозунгом «Думай, что ты обречен».
Интервал:
Закладка:
