Андрей Толкачев - ...Организуя PR своего бизнеса

Человек накалывает татуировку с логотипом известного производителя мотоциклов не из пользы для здоровья, не для красоты и не потому, что ему предоставлена скидка при приобретении мотоцикла. Главная причина – позиционирование себя, подтверждение приобщенности к определенной социальной группе и ее ценностям, ощущение себя защищенным этой группой, возможность лучше адаптироваться и получить признание, значит, стать увереннее.

Но это стремление человека стать членом сообщества и получить престиж в своем кругу не могло родиться из ничего. Компания целенаправленно вкладывала деньги в PR-мероприятия и произведения искусства, делала скидки на мотоциклы своим фанатам. Тогда знаменитая марка мотоцикла стала ассоциироваться у целевой аудитории с понятиями свободы и протеста, уникальности и изысканности, а также престижа.

Экспертное мнение.«Темп жизни растет, хотим мы этого или нет. И в стремлении придерживаться заданного темпа люди нередко жертвуют человеческим общением и элементарным эмоциональным обменом. Активные программы дают живую возможность людям почувствовать себя одним целым, единой командой, достичь поставленной общей цели, пообщаться в уникальной неформальной обстановке. Именно такое общение впоследствии дает возможность максимально четко понять потребности клиента или партнера на другом конце телефонной трубки. И в результате позволяет делать работу на самом высоком уровне качества. В качестве дополнительного эффекта заказчик получает повышение степени лояльности клиентов и партнеров к себе, как к компании-организатору такого мероприятия» (Рунова Евгения).

С какой целью? Чтобы был информационный повод!

Проблема.Объяснение девушек – юбилей существования фирмы. Что особенного в этом юбилее и в этой поездке? Ничего, но написали все глянцевые журналы. Безусловно, эффект для имиджа фирмы низкий. Загар восторженных участниц сойдет через несколько недель. Рассказов о круизе друзьям и знакомым хватит на месяц-другой, заметки в прессе интереса к фирме не поднимут.

Trade Promotion – комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчендайзинг):

• стимулирование торгового персонала – это мероприятия по повышению удовлетворенности и мотивации сотрудников: а) оценка эффективности мотивации продавцов (например, с помощью методики Mystery Shoppers – «Тайный покупатель»); б) профессиональные конкурсы, бонусные системы;

• программы повышения лояльности партнеров (выставки, презентации, пресс-конференции).

Ф. Котлер к стимулированию сферы торговли относит зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров.

Учитывая рекомендации Ф. Котлера, стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при следующих условиях:

1. План. Действия согласованы с планом стимулирования сбыта.

2. Условия участия. Условия должны включать требования к участникам. Скажем, акции для всех или избирательный подход по признаку пола, возраста, приобретения определенного товара (например, купил пачку мюсли – ручка в подарок). Бывают потребители, которым можно предлагать сборы по 30–50 крышек от бутылок пива – в награду футболка за два-три доллара. И люди собирают. Поистине безгранична увлеченность человека мелочами!

3. Рекламная поддержка товара и/или бренда как сопровождение мероприятий по стимулированию сбыта.

4. Учет типа рынка, стратегии и конкретных задач в сфере стимулирования сбыта, существующей конъюнктуры и рентабельность каждого из используемых средств.

5. Экспозиции и особая демонстрация товара в местах продажи.

Проблема на американском рынке ритейла. Даже на американском рынке ритейла (не говоря о российском) многие розничные торговцы часто отказываются от «изобретений» производителя по экспозиционным приспособлениям, вывескам, плакатам, которые они сотнями получают ежегодно от производителей.