Андрей Толкачев - ...Организуя PR своего бизнеса

1. Разработка программы стимулирования сбыта

Необходимость создания программы стимулирования может быть связана с комплексом задач построения имиджа фирмы в одном алгоритме с коммерческой деятельностью.

Структура программы включает:

1) цель и задачи;

2) участники;

3) методы и средства;

4) сроки;

5) бюджет.

2 . Предварительное опробование программы

Возможно с применением методов маркетинговых исследований: фокус-группа, эксперимент или HALL-TEST.

1. Метод «фокус-групп» заключается в проведении опросов и групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от компактной группы участников по обозначенному кругу проблем.

2. Метод эксперимента , где в искусственно изолированной ситуации изучаются разнонаправленные факторы на однотипных группах обследуемых лиц.

3. HALL-TEST – это тестирование, которое проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкете. Информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек) плюс респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение.

3. Программные мероприятия стимулирования сбыта

Применение необходимого арсенала средств стимулирования сбыта:

• дегустация – потребители пробуют новинку на вкус;

• образцы – потребители получают образцы новой продукции в подарок;

• купоны, дисконтные карты – документы, дающие потребителю право на оговоренную экономию при дальнейшей покупке в данной сети (магазине);

• «привлекательная упаковка» – предназначение для ее последующего сохранения после использования товара;

• бонусы – баллы, начисляемые за покупку и дающие право на скидку или бесплатный заказ товара (услуги);

• талоны – документы о праве льготного приобретения товара;

• премия – это товар, добавляемый к основному, как правило, бесплатно, в качестве поощрения за покупку Например, премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.

4. Оценка результатов программы стимулирования сбыта

Для оценки результатов программы стимулирования сбыта пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. К примеру, результатом может оказаться привлечение новых покупателей «на пробу» и обеспечение роста покупок со стороны уже существующих клиентов. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования не сработала. Ожидания и планы не оправдались.

Заказчик может проверить эффективность мероприятий по стимулированию сбыта путем маркетинговых исследований.

1. Измерение количества мероприятий, участников, приобретений, подарков и отзывов.

2. Качественные исследования. Например, опросы потребителей, где выясняется, как потребители запомнили кампании стимулирования, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась кампания на последующем покупательском поведении в части выбора марок.

3. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Для всех видов стимулирующих мероприятий статья 9 Закона о рекламе предусматривает, что в рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее – стимулирующее мероприятие), должны быть указаны:

• сроки проведения такого мероприятия;

• источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.

Определение Product Placement (РР)

РР (с английского – « размещение товара ») представляет собой особую форму размещения рекламной информации, при которой объект рекламирования органично интегрирован в структуру телевизионного фильма, сериала, телепрограммы, телешоу, компьютерной игры, музыкального клипа, мультфильма с рекламными целями, целями создания подсознательной ассоциации объекта рекламы с героем или сюжетом произведения.

Условия применения и тенденции:

1. Актуальность и востребованность – нарастающая и высокая.

2. Специальная правовая база – в рамках одной нормы Закона о рекламе.

3. Сфера применения – кино, литература, телевидение.

4. Свойства:

• органичность, т. е. объект упоминается в контексте и неразрывно с сюжетом;

• восприятие любой аудиторией;

• безграничность возможностей выражения;

• непредсказуемость эффекта.

Формы– сообщение через образы и устную речь, самопредставление товаров и брендов.

Эксперты выделяют три основных вида размещения Product Placement:

• визуальный – четко и выпукло демонстрируется товар или логотип компании. Например, в «Дневном дозоре» этикетка пива – крупным планом или на улице щит с изображением логотипа МТС;

• вербальный – устный (компанию или продукт герои упоминают в разговорах. Например: «А не поесть ли нам равиоли?») или неустный (звук, который ассоциируется у потребителя с тем или иным товаром);

• динамический (кинестетический) – товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью (например, использование товара обыгрывается в сцене фильма).

Например, киногерой Джеймс Бонд ездит на автомобилях определенной марки и пользуется определенной мобильной связью.

Предмет внедрения (то, что вносится в структуру фильма, сериала, теле– или радиопередачи) – определенный товарный знак, фирменное наименование, коммерческое обозначение, товары, работы, услуги.

Читать дальше