Андрей Толкачев - ...Организуя PR своего бизнеса

Вошло в историю рекламно-оформительских материалов для магазинов экспозиционное оформление для колготок «Л’эггс», которое в немалой степени способствовало успеху марки.

6. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки, брелки и т. д.

7. Длительность программы стимулирования. У Ф. Котлера есть наблюдение: если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

8. Наличие сводного бюджета на мероприятия по стимулированию сбыта. Смету расходов, как правило, разрабатывают двумя способами: выбор конкретных действий и обсчет их стоимости или определение размера ассигнований в виде процента от общего бюджета.

Характеристика мероприятий стимулирования

• ИНТЕНСИВНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Как замечает Ф. Котлер, крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

• СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ СВЕДЕНИЙ О ПРОГРАММЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ – это информационные каналы СМИ, Интернета, а также реклама на месте продажи (point of sale).

Мерчендайзинг (Merchandising) – это комплекс маркетинговых мероприятий, проводимых особым способом контактирования с потребителями на территории торговли и направленных на продвижение продукции. Результатом мерчендайзинга является повышение информированности потребителей, эмоциональный подъем, повышение спроса на продукцию, желание потребителей выбрать и купить из всего ассортимента именно продвигаемый товар.

Мерчендайзинг позволяет решить ряд задач:

– стимулирование сбыта в рознице;

– достижение оптимального представления товара в торговом зале;

– постоянный контроль ситуации в рознице;

– диалог с потребителями.

Мерчендайзинг включает консультации, дегустации, демонстрации, подарки, обмен товара конкурента на рекламируемый товар (т. н. switch selling).

Сэмплинг – это стимулирование сбыта посредством раздачи пробных образцов потребителям в подарок. Распространение образцов считается самым эффективным и дорогостоящим способом представления нового товара.

Способы доставки.Образцы можно рассылать по почте, разносить «в каждую дверь», раздавать или выигрывать в магазине и т. п.

Игровой маркетинг – проведение лотерей, конкурсов, викторин для потребителей и розыгрыши призов.

Проблема дискредитации игрового маркетинга.В данной сфере на российской почве преуспели аферисты, которые дискредитировали игровой маркетинг. Их цель – сиюминутная выгода за счет неполной информации, предоставляемой клиенту, завлекания его в сомнительные проекты, где первый денежный взнос за ним. Скажем, чтобы поехать в турпоездку или принять участие в розыгрыше дорогих призов, нужно вступить в клуб и внести членский взнос, дальше «разводят» на новые условия, требующие дополнительных затрат. Или организуют поездку на других условиях.

Помните китайскую пословицу: « Счастлив не тот, кто получает подарок, а тот, кто подарок делает».

«Есть только один-единственный способ найти решение ваших проблем в рекламе – спросить вашего покупателя» (К. Хопкинс).

Средства стимулирования сбыта представляют широкую дорогу для творчества топ-менеджеров, бренд-менеджеров, маркетинговых стратегов, рекламистов, мерчендайзеров и т. п.

Проблема.Творчество – не самоцель. Главное – потребитель должен поверить, что ему это интересно, полезно и т. д.

Иначе…

Стимулирование вызывает у потребителя желание тратить деньги. Следующие маркетинговые разработки должны поддерживать качество товара. Поскольку, кроме опыта покупок, потребитель получает бесценный опыт в круговерти борьбы за свои права.