Владимир Ляпоров - 100% брэнд. Как продавать счастье

«В каждом из нас есть немного от порнозвезды», – сказал однажды Терри Ричардсон, автор рекламы Sisley. В эпатирующем имидже Sisley идея заключается в том, чтобы схватывать те моменты, когда человеческая сексуальность неожиданно и невольно прорывается на поверхность. Реклама имитирует интимные фотодневники – snapshots (моментальные фотографии, фото мыльницей). «Создать возможную реальность, вымысел, о котором вы будете мечтать, потому что узнаете в нем себя», – такова формула эпатажной рекламы, по мнению арт-директора Sisley Никко Амандонико.

Постеры Sisley, изображающие полураздетую девушку, которая держит в зубах крест, сначала были опротестованы в Министерстве по антимонопольной политике Российской Федерации христианским «Общественным комитетом за нравственное возрождение Отечества». А чуть позже – разбиты и порваны неизвестными активистами. Бурная реакция – что и требовалось доказать!

Секс-шоп Coco de Mer развесил по всему Лондону постеры с лицами простых людей в момент оргазма. (Создателям эротических программ известно, что подглядывание за соседской девушкой нравится людям больше, чем съемка голливудской красотки с поставленным светом и профессиональной камерой).

Эта неординарная работа получила «Золотого льва» на Каннском фестивале рекламы.

Kookai сделал ставку на нимфеток. «Прячьте своих бойфрендов, я иду!», «Лето будет жарким, особенно для парней!», «Все мальчишки из моего класса провалили экзамены – каюсь, моя вина». Это маленькая фирма, которая играя на ранней сексуальности 13-летних девочек, смогла сделать большое имя. Calvin Klein избрал своим кредо подростковую сексуальность. Такой ход произвел фурор в американской общественности. Журналы Time и Newsweek назвали кампанию «детской порнографией», однако тинэйджеры приняли рекламу на ура – продажи возросли co 113 миллионов долларов в 1994 до 465 в 1995. При том, что визуальный ряд не содержал формально никакой порнографии, «мессидж» был совершенно однозначным – чувственная свобода молодого поколения.

Секс продает! – эта несомненная истина, сформулированная пионером провокационной рекламы Кальвином Кляйном, отлично усвоена. И давайте избавимся от морализма! Оставим восхищение смелостью креаторов или недоумение безнравственностью. Будем откровены, аморальные поступки и асоциальное поведение, черный юмор и похотливые желания, все это есть в каждом из нас, – значит и брэндингу туда дорога. Для имиджевых и развлекательных марок глумление над нравственными ценностями среднего класса, атака принятых культурных норм стали составной частью продвинутого имиджа. Модная реклама издевается над общественностью, а какому стильному молодому человеку не хочется чувствовать себя провокатором?

Яхта, стремительно рассекающая море, отдых на палубе в лучах заходящего солнца в компании двух обнаженных девушек – блондинки и мулатки. Такие вот черно-белые сны. Плюс музыка: Мумий Тролль, «Доброе утро, планета». И еще нюанс – засыпая дома на широкой кровати, наш герой напрочь игнорирует свою молодую жену, они спят по разные стороны кровати. Семейная рутина – не для него? Текст: «Когда все видят цветные сны, он видит черно-белые. Он не такой, как все. Когда все пьют пиво, он пьет „Тинькофф“. Он один такой – Тинькофф». Ролику с «намеком» на групповой секс – между двумя обнаженными девушками и молодым человеком, отдыхающими на яхте, МАП России отнесся со всей строгостью. Провокация в содержании, ведь ролик – о внутренней свободе. Вот это действительно соблазнительная идея – свобода. Сексуальная свобода – лишь наиболее быстрый способ преподнести эту мысль. «Мы небольшая компания, у нас нет армии брэнд-менеджеров и миллионных бюджетов, поэтому, выбирая рекламный сюжет, мы исходили из того, насколько быстро и эффективно мы сможем донести мысль и идею до нашей целевой аудитории», – говорят в «Тинькофф». Скандал делает заметным – аксиома современного шоу-бизнеса, все дальше проникающего в принципы продвижения брэндов.

Провокация инстинктов – более короткий путь, чем путь рационального убеждения. Эпатаж должен давать психологическое обещание – ответ на выявленный исследованием психологический запрос.

Скандал и провокация допустимы, если запрос на них есть. Как, согласно Зигмунду Фрейду, некоторые женщины подсознательно желают насилия, так и современный человек с удовольствием может предвкушать эпатаж.

Вылизанный идеальный мир – наследство прошлой эпохи. Все чаще мы приходим к тому, что эффективная реклама не льстит и не ласкает глаз и уж тем более не рассказывает о себе с благостной улыбочкой. Куда действеннее провокация, привлекающая внимание. Реклама насилует избалованного потребителя, заставляя его почувствовать на себе всю свою власть.

Сильные брэнды не боятся огорчить людей, отстаивая свою социальную позицию. Мэтр скандальной рекламы фотограф Оливие-ро Тоскани, долгое времяпроработавший креативным директором United Colors of Benetton, выворачивает перед зрителем социальные проблемы. Возможно, именно эту неудобоваримую рекламу люди в итоге и запомнят. Фотографии окровавленной одежды убитого в Боснии молодого солдата. Лица людей, приговоренных к смертной казни. В прессе даже появился термин «антиреклама» применительно к творчеству Тоскани – сегодня востребованному в маркетинговых департаментах нескольких крупных европейских компаний (в том числе в русском «Тинькофф», который заключил с итальянцем контракт на должность арт-директора). «Цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью использования сильных образов, понятных всему миру!» – говорит Лучано Бенеттон. Возможно, это и так, однако опыт доказывает и обратное – эпатаж может оказаться весьма привлекательным в повышении продаж.

Нас занимают проблемы мироздания, а не конкурентная возня, – такой имидж создает вокруг брэнда рекламная провокация. С точки зрения психологии, эффективность провокации и эпатажа заключается в следующем: когда атакуются культурные нормы, человек подсознательно защищается, отстаивая свои представления. И в этот момент он, сам того не желая, максимально активно воспринимает сообщение и запоминает провокационный брэнд. Однако скандал требует чувства меры: он должен оживить действо, но не испортить его. Эпатаж востребован в рекламе в той степени, в какой расковано общество.