Владимир Ляпоров - 100% брэнд. Как продавать счастье

В качестве главного коммерческого преимущества принят тот факт, что программная сетка будет составляться из сравнительно недорогого, но при этом интересного контента – видеороликов и видеозаписей музыкальных выступлений.

Изначально видеоклипы бесплатно предоставляется каналу записывающими компаниями. В отличие от других телеканалов, MTV не платит за контент, который демонстрирует. Музыкальное телевидение рассматривалось записывающими компаниями как инструмент раскрутки исполнителей и новых альбомов. И то правда – именно MTV сыграла решающую роль в раскрутке таких исполнителей, как Duran Duran, Madonna, U2, Puff Daddy и массы других. В экономическом и эстетическом смысле MTV сильно изменило медиа-индустрию. «Сочетая музыку и телевидение в совершенно новой форме, MTV наметило путь дальнейшего развития для обеих индустрий – музыкальной и телевизионной, путь к синергии и взаимопроникновению», – комментирует Гэри Бернс, автор онлайнового издания Museum.tv.

Развлекая, незаметно приучаешь людей к собственной эстетике и формату предоставления этих самых развлечений. Главное преимущество MTV – собственное мировоззрение и собственная эстетика. Образ мышления, эстетические пристрастия, социальные ценности и антипатии, отношение к жизни, свойственные молодому поколению. Американский философ Роберт Блум, исследуя современную культуру, отмечал рост значения музыки в молодежной культуре по сравнению с предыдущими поколениями. Попробуем понять почему. Увеличивается количество и скорость информации, люди учатся глотать информацию быстрее, но при этом не фокусироваться подолгу на отдельных сюжетах. Наряду с фаст-фудом и фаст-модой в культуре утвердились фаст-медиа: информационные блоки, простое меню, комплексные дозы видео плюс аудио. Времени нет, поэтому нужно не воспринимать, а глотать. Соответственно, появляется устойчивая неспособность воспринимать более сложные и требующие сфокусированного внимания формы искусства – живопись, литературу. Будучи наиболее интуитивным и эмоциональным искусством, музыка совместно с видеорядом – самый действенный способ пропаганды стиля жизни. И на этом беспроигрышном сочетании MTV удается, через десять лет после появления на свет, уже воспитывать целое MTV-поколение (MTV generation). Логично, что со временем MTV вышла далеко за пределы собственно видеоклипов, предложив реалити-шоу и сериалы – в том числе ставшие культовыми мультсериалы («Факультет», «Бивис и Баттхед», «Дарья», «Семейство Осборнов», Celebrity Deathmatch).

В концепции MTV заложена возможность масштабирования на весь мир. Следуя принципу «Думай глобально, действуй локально» (think globally, act locally) Viacom, старается наполнить программы под брэндом MTV местным содержанием, понятным местной аудитории. Политика невмешательства в креатив местных продюсеров и телевизионщиков – самая характерная черта международной политики Viacom в отношении распространения MTV во всем мире.

В 1999 разросшаяся международная структура была реорганизована в MTV Networks International, объединяющая 31 национальный канал, и, по оценкам, проникшая cегодня более чем в 400 миллионов домов. В Европе и в Азии Viacom создал дочерние компании – MTV Europe со штаб-квартирой в Лондоне (1987) и MTV Asia с центральным офисом в Сингапуре (1991). Обе компании начали планомерно осваивать национальные рынки, создавая национальные каналы (в том числе MTV-Россия в 1999) или каналы, вещающие сразу на несколько этнически или культурно близких стран. Интересно, что сегодня, с точки зрения охвата аудитории и доходов от рекламы, каждый из двух региональных филиалов MTV уже обошли американского родителя.

«Может ли хороший компьютер изменить жизнь к лучшему? Да». Это реклама Intel. Однако Intel не выпускает компьютеры, а только лишь процессоры для них.

Есть брэнды, которые большинство из нас не видит и вряд ли сможет увидеть. Более того, вряд ли мы даже поинтересуемся, как они выглядят. Тем не менее, мы знаем, доверяем и верим. Однако так называемые «ингредиентные брэнды», представляющие собой составные части, элементы, детали и ингредиенты других вещей, прочно вошли в нашу повседневную жизнь. Иногда мы даже не задумываемся об этом, ведь обычно они не видны нам. Однако при помощи рекламной кампании можно перепрыгнуть этот барьер и создать прямой мостик между брэндом и аудиторией.

Прозводителя процессоров Intel волновала понятная проблема – как заставить производителей компьютеров отдать предпочтение интеловским процессорам? Нет, не стали убеждать компьютерщиков – обратились напрямую к людям, чтобы создать спрос на компонент у конечног потребителя. В качестве решения придумана гениальная кампания Intel Inside. Первая кампания восходит к 1991, когда руководство Intel поставило перед собой задачи привязать продажи процессоров к росту продаж персональных компьютеров. Взять производителей компьютерной техники взаложники– пусть попробуют продать без наших процессоров. Каким образом?

Познакомить людей с Intel. Показать место процессора в компьютере и убедить пользователя в том, что хороший персональный компьютер невозможен без процессора Intel.

Была запущена серия роликов, которые рассказывали людям о том, что сердце компьютера – процессор. Результаты оказались более чем удачными. По данным многочисленных опросов, почти два из трех руководителей компаний купили бы компьютер только с процессором Intel, а остальные подумали бы о покупке персональных компьютеров с процессорами конкурентом AMD или Cyrix только в случае полутора-двухкратной разницы в цене. На потребительском рынке ситуация в пользу Intel еще более впечатляющая.

Вряд ли можно предположить, что без рекламы средний покупатель задумался бы о микропроцессорах, установленных в компьютере, который он покупает. Ведь мы не допытываемся о производителе телевизионной трубки, покупая телевизор, или марке транзисторов, покупая радио?

Со временем Intel потребовалось расширить свой брэнд: сделать его не процессорным, а вообще цифровым. Собственно, идея войти в мир бытовой электроники, по словам исполнительного директора Крейга Барретта, крайне проста – убедить потребителей в том, что всевозможные цифровые устройства могут принести максимум пользы и удовольствий только если будут соединены с компьютером и, естественно, процессором Intel Pentium. Все это многообразие цифровых устройств (от фото– и видеокамер до систем интеллектуального дома), что водят хоровод вокруг персонального компьютера, в Intel назвали эрой расширения возможностей компьютера (extended PC era). Кампания Intel Inside расширена на всю бытовую электронику: процессор отвечает за все, что вас окружает и заставляет работать на вас самые разные устройства.