Владимир Ляпоров - 100% брэнд. Как продавать счастье

Однако только во второй половине XX века социальное миссионерство стало не личным и не государственным, а корпоративным делом. И только в наши дни – элементом корпоративного брэндинга, направленным на повышение лояльности публики и создание «эффекта вовлеченности». Нынешняя утопия – не «Город Солнца» Томазo Кампанеллы или «Утопия» Томаса Мора, а множество брэндирован-ных корпоративных моделей мира. Появляются целые города-корпорации (Hershey's, SAS, Institute, ЮКОС), организация и условия жизни в которых близки к «коммунальному коммунизму».

Утопия, создаваемая корпорацией, находится, с одной стороны, в реальном мире (условия труда, крупные социальные проекты, общественные инициативы), а с другой – в ментальном измерении, представляя собой информационное поле, наполненное сильным социальным содержанием.

«Произошла революция в отношении общества к вопросам экологической и социальной ответственности бизнеса, и возникла необходимость профессионально решать вопросы, связанные с общественной деятельностью корпораций в этих направлениях», – комментирует Франсуа Лемаршан, основатель международного фонда защиты природы Nature-Decouvertes. Одним из первых агентств, специализированных на разработке и продвижении социального имиджа корпораций, стало французское агентство Utopies. Агентство, возможно, не случайно возникло именно во Франции – в девяностые годы страна с традиционно сильным государством переживала период либерализации и приватизации. «Мы в ответе за тех, кого приручили», – говорил Сент-Экзюпери. В ответе, но только в наше время здесь нет альтруизма. Социальная ответственность – отличный инструмент достижения лояльности клиентов для потребительских брэндов и поддержки локальных, региональных сообществ для крупных корпораций. Еще один кирпич в добавленную стоимость.

«Есть два вида людей: те, кто смотрит на мир, какой он есть, и удивляется – почему именно так? И те, кто представляет мир, каким он должен быть, и говорит себе – почему бы и нет?», – эти слова Бернарда Шоу выбрали в агентстве Utopies в качестве девиза для работы над социальными проектами йогурта Danone, косметики L'Oreal, мороженого Ben & Jerry, супермаркетов Carrefour, пива Kronenbourg. Utopies ежегодно проводит специализированные конференции «Социальная ответственность: ключевой стратегический вопрос для бизнеса в 21-м веке». В наши дни даже потребительские брэнды начинают обрастать общественным смыслом. «Экологическая ответственность возникает не вообще, а на каждом этапе продуктового цикла, и это отражается не только на производстве, но и на всем имидже компании», – считают в пиар-департаменте Yves Rocher. «Права человека становятся ключевой темой в вопросе управления крупными торговыми сетями, и тут возникают новые проблемы и новые возможности как в менеджменте, так и во внешнем имидже», – считают в торговой сети Auchan.

Есть прекрасные примеры, демонстрирующие нам, как можно достичь гармонии между социальной позицией корпорации и рыночным позиционированием брэнда. Levi Strauss & Co c лозунгом «Аутентичность, единство, инновации» позиционируется как наиболее открытая компания, свободная от любых дискриминаций и предрассудков. Levi Strauss первым среди крупных американских компаний провозгласил отсутствие профессиональной дискриминации по отношению к работникам, больным СПИДом, еще в 1995. Virgin сумел добиться имиджа дружественной, веселой и прогрессивной, в которой мечтает работать почти каждый молодой европеец и которая занимает активную позицию в обществе. Land Rover участвует в поддержке благотворительного общества «Амур», созданного в 2001 году по инициативе правительства Великобритании и WWF и занимающегося сбором средств в Великобритании и в России на защиту среды обитания амурских тигров (их осталось всего 400 особей) и амурских леопардов (не более 50). Тигры, тайга, Амур – и Land Rover, сочетание крайне гармоничное. В октябре 2001 британское правительство объявило о своем намерении выделить средства на нужды «Амура». Председатель общества Шэрон Миллер активно убеждала ведущих бизнесменов, работающих в Москве, последовать примеру британского правительства. Нынешняя пресс-конференция стала реальным свидетельством того, что эти усилия не пропали даром. Кроме Land Rover, корпоративными спонсорами этой красивой программы стали BP и KPMG.

Чем свободнее экономика, тем больше социальных проблем. Свободный рынок неизбежно порождает безработицу, неравенство и социальную напряженность. Государство, конечно, может сгладить остроту проблем. Но, тем не менее, сам бизнес нуждается в создании подобного социально-активного «защитного поля» вокруг себя. Снять с себя вину за социальные и экологические проблемы можно, только пропагандируя собственную социальную и экологическую деятельность. Кроме того, общественное недовольство компанией не замедлит сказаться на стоимости ее акций.

Новейшие технологические разработки устаревают очень быстро. Нельзя построить стабильное лидерство на временном конкурентном преимуществе. Услуги и товары, что производится и продается сегодня, могут оказаться невостребованными завтра. Брэнд – единственное, что может быть постоянным.

Сегодня нефть – источник энергии движения, но все понимают, что это не вечно. По прогнозам, в Северном море она закончится в 2010, в России к 2040, на Ближнем Востоке к 2060. И вот, представьте, настал «час икс» – иссякли скважины на североморском шельфе и в таежных глубинах. Как быть корпорациям, в которых работают тысячи людей и с которыми связаны карьера и судьба миллионов? Закрываться?

Это очень серьезно: в крупных мировых корпорациях люди мыслят десятилетиями, задумываясь, как будет выглядеть их компания, когда все вокруг станет совсем другим. Если еще серьезнее, то внутри каждой отрасли экономики налицо мощные тенденции, порой незаметные на первый взгляд, но которые сформируют ее облик в течение нескольких лет или даже десятилетий. Именно потому крупные корпорации держат штаты футурологов и оплачивают дорогостоящие футурологиче-ские исследования.

Собственно нефтедобыча давно перестала быть основным доходом многих нефтяных компаний, уступив место готовым продуктам и сервису По данным компании «Петролкомплекс», управляющей сетью заправок BP в Москве, сопутствующие товары (автомасла, минимаркет, кофейня, банкомат) в обороте средней заправочной станции составляют 10–20 %, на станциях BP 40–50 %, а в западных странах – доходит до 70 %. Характерно, что в классификации агентства Young & Rubicam брэнд BP относится к категории сервисных брэндов, вместе с Citibank и FedEx. Сырьевой бизнес становится интеллектуалом, дружелюбным и расположенным к пространным рассуждениям о будущем человечества и биосферы.