Владимир Ляпоров - 100% брэнд. Как продавать счастье

За всем многообразием домашней и офисной техники стоит мощный компьютер, с которым связаны самые разные устройства. Такова общая логика сообщения. Если удалось отлично связать в сознании компьютер вообще и процессор Intel в частности, то почему бы не повторить удачный ход на рынке видеокамер, холодильников, музыкальных центров? Кампания Digital Day для процессоров Intel Pentium 4 представляла собой серию роликов, показывающих роль цифровых технологий в повседневной жизни от рисования на компьютере до удаленного наблюдения за ребенком, что остался один дома.

«Эта куртка с гортексом?» (Gore-Tex), – интересуемся мы у продавца в магазине спортивной одежды. «Скажите, а у этой сковородки тефлоновое покрытие?» (Teflon), – спрашивает домохозяйка. «А в вашем кинотеатре есть „долби“? (Dolby Surround), – надо узнать, прежде чем купить билет в кино.

Классический пример Intel в области правильного ингредиентного брэндинга можно проиллюстрировать еще несколькими примерами.

• Nutrasweet – искусственный заменитель сахара, разработанный корпорацией Monsanto.

• Gore-Tex – технология дышащего утепления одежды.

• Teflon – сплав, разработанный корпорацией Dupont.

• Thinsulate – утепляющий непромокаемый материал для одежды, разработанный корпорацией 3M.

• Dolby – технология пространственного звука.

Отчасти к ингредиентным брэндам относятся автозапчасти, например, тормозные системы для скоростных автомобилей Brembo, выхлопные системы Remus, спортивные сидения Recaro и т. д. Вся индустрия автомобильного тюнинга во многом построена на принципах ингредиентного брэндинга – точно так же, как лого процессора украшает компьютер, они наносят свои логотипы на кузова тюнинговых спортивных и раллийных автомобилей. Приемы ин-гредиентного брэндинга актуальны и для большинства программных продуктов (Microsoft, Oracle, Corel), которые могут работать только с компьютерным «железом». (Однако в отношении программ это справедливо лишь отчасти, потому как в итоге они являются полноценными продуктами, которые можно продавать отдельно коробками, а не только в составе других вещей).

На первый взгляд, продажи ингредиентных брэндов зависят от конечных продаж целых вещей. На деле мощный ингредиент может подмять под себя саму конечную вещь: производители окажутся в зависимости от ингредиента и вынуждены будут закупать его, чтобы реализовать свой продукт на рынке. Продажи чужими руками! Многие вещи становятся зависимыми от собственных компонентов.

Несколько ключевых принципов ингредиентного брэндинга.

Наглядность – демонстрация своего присутствия в вещах, то есть коммуникация с конечным потребителем ради высокой узнаваемости. Практически все известные ингредиентные брэнды имеют символы, нанесенные на целые вещи. Intel штампует значок Intel Inside, Dolby Digital – две буквы DD, Nutrasweet – узнаваемое лого. Однако этого может быть мало – нужно по возможности напрямую взаимодействовать с людьми. Почти на каждой магнитоле, оснащенной системой устранения аудиошумов Dolby есть специальная кнопка, при помощи которой можно включить и отключить эту самую систему. Тем самым человеку дают почувствовать разницу – и вступить в непосредственное взаимодействие с брэндом.

Функциональность – ясность функции и четкая формулировка конкурентного преимущества, в чем преимущества вещи с данным ингредиентом перед вещью без него. Выпадающие из слишком широких для них джинсов молодые люди на постерах Nutrasweet – наглядная демонстрация пользы заменителей сахара для фигуры.

Партнерство – действенный альянс с сильной торговой маркой. Кобрэндинг Intel и Microsoft.

Nutrasweet нашел отличный союз с Pepsi и Coca-Cola, представляя свой заменитель сахара на бутылках и банках с «пепси» и «колой». Здесь возможны и финансовые программы поощрения: Intel субсидирует 3–5% рекламных бюджетов производителей компьютеров, которые и без того ставят на свои машины логотипы Intel Inside и, кроме того, дает скидку на закупку самих процессоров.

Ингредиентные брэнды еще более, чем обычные, зависят от брэндинга. Иначе о них попросту не узнают. Для людей их как бы нет.

Общество потребления достигло пределов роста. Во всяком случае, оно очень близко к этому. Благосостояние человека в целом, кроме некоторых крайне отсталых стран, свершилось. Проще говоря, у всех есть все необходимое для жизни. И, как следствие, все труднее продавать. В конце девяностых многие отрасли индустрии столкнулись с падением продаж. Понятно почему – произошло материальное насыщение рынка, и этого нельзя не признать. Между тем маховик экономики раскручен, и замедление его вращения грозит серьезным экономическим спадом. Безработицей. Финансовым коллапсом.

А теперь главное! Очевидно, чтобы предотвратить кризис общества потребления, цивилизации нужна новая система потребительских ценностей для современного человека. Единственный выход для экономики – переключить потребительскую мотивацию с потребности на развлечение, с необходимости на желание, с функции на образ. Для этого и работает брэнд. Такой сдвиг влечет за собой колоссальные изменения в экономике. Когда желание подменяет потребность, производство вещей перестает быть связанным по рукам и ногам емкостью рынков и реальными нуждами людей. Путь свободен – никаких ограничений. Желания не знают границ.

«Брэнды – мощное оружие, меняющее индустриальный ландшафт. Великие брэнды задевают за живое.

Они строятся вокруг отношений, а не вокруг вещей – заставляют чувствовать себя лучше, не как все, больше, меньше, счастливее, удобнее, теплее, увереннее», – пишет Ричард Брэнсон, основатель и руководитель Virgin, в книге «Теряя невинность». Брэнды на фронте борьбы за разжигание потребительских желаний. Они играючи строят новое общество, в котором приживается новая форма существования экономики.

Можно производить без конца, меньше оглядываясь на угрозы перепроизводства и не боясь затоваривания. Новые желания, в отличие от новых потребностей, будут всегда. Возьму на себя смелость сказать, что такое развитие событий – единственно возможный способ не столкнуться со всемирным кризисом перепроизводства. Брэнд дал второе дыхание обществу потребления, которому еще недавно пророчили бесславный конец. Все только начинается!