Алекс Крам - 100 золотых теорем рекламного бизнеса

В традиционном рекламном обращении основной акцент должен ставиться на специфическую выгоду, которую получает потребитель, приобретая данный товар. Именно ее рекламодатель считает основным достоинством, которым его продукт отличается от товара конкурента. Другими словами, владелец того или иного товара все силы приложит к тому, чтобы отыскать «уникальное продаваемое предложение». Оно нередко основывается как на определенных физических, так и на неосязаемых характеристиках товара.

С другой стороны, «уникальное продаваемое предложение» может охватывать и психологический аспект человеческой личности, когда реклама, к примеру, строится на страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины (позвони родителям), позитивных эмоциях (любовь), юморе. Иногда реклама базируется на некоторых ассоциациях, например кока-кола сейчас ассоциируется с МТV, поскольку именно эта компания в настоящее время является спонсором большинства передач на телеканале MTV-Russia.

Случается так, что выпускаемый той или иной фирмой товар ничем особенно не отличается от подобной продукции, предлагаемой конкурентами. В такой ситуации целесообразней попытаться объяснить преимущества своего товара более доходчиво, чем это делают конкуренты. Так, к примеру, можно прибегнуть к дифференциации стиля рекламы, что придает «дополнительную величину» ее эффективности.

Исследователи выяснили, что рекламная деятельность по определенному виду продукции, по возможности, должна включать в себя два этапа. На первом проводится работа по привлечению известных или выдающихся людей, а на втором – по привлечению основной массы потенциальных потребителей. Здесь, конечно же, в первую очередь необходимо обратить внимание на типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара.

Рекламная концепция товара может выражаться не только в речевом исполнении или видеоряде, но и в том, о чем достаточно красноречиво умолчали. Безусловно, здесь многое зависит от выбора сообщения, который должен осуществляться в зависимости от убеждений потенциального потребителя. Специалисты в области рекламы считают, что основной акцент желательно делать на центральном предложении по продаже. Безусловно, многое в рекламной кампании находится в прямой зависимости от основной идеи, заложенной в ней. Существуют и некоторые требования к подобным идеям.

Так, идея требует точного определения и богатого оформления. Другими словами, на нее накладываются обязательства, с одной стороны, дать неограниченные возможности для проведения рекламной деятельности, с другой – в ней должны быть намечены четкие границы. Идее необходимо быть ясной и достаточно простой. Именно этот фактор в дальнейшем способен обеспечить легкую усваиваемость информации потребителями. Идея должна быть правдоподобной для покупателя. В противном случае реклама будет вызывать недоверие у него. Реклама требует стойкости в оппонировании, что позволит составить приемлемую конкурентоспособность товару. И последнее: идея должна быть так или иначе связана с нуждами потребителя. Товар, рекламируемый в оторванности от действительности, так и останется невостребованным.

Как правило, практика использования маркетинговой техники значительно разнится с теоретическими положениями. Так, например, многие ученые полагают, что любое решение, связанное с маркетингом, должно основываться на определенных исследованиях. Однако в жизни нередко обстоятельства складываются таким образом, что постоянно следовать этому практически невозможно. Так, к примеру, конкурирующая фирма резко изменяет свою стратегию. Безусловно, ответ должен быть мгновенным, чтобы не потерять уже приобретенные преимущества. В этом случае нет возможности проводить какие-либо исследования, именно поэтому значительная часть решений базируется на интуиции.

Другими словами, реальный маркетинг в большинстве случаев строится на основании определенного количества интуитивно оцениваемых факторов. Так зачастую происходит в результате нехватки тех или иных данных и недостатка ресурсов. Именно поэтому при разработке рекламной концепции товара очень важно сделать ее как можно более правдоподобной, рассчитанной на среднего потребителя. Согласно теоретической концепции, среда и способ передачи рекламного сообщения должны выбираться в соответствии с экономическими соображениями. Иными словами, реклама должна достичь наибольшего охвата и числа представлений потенциальных потребителей.

В современном мире реклама конкретного товара, помимо своей основной, информативной функции, несет и некоторую долю коммуникативности. А именно – она обеспечивает т. н. обратную связь производства с рынком и покупателем посредством управления процессом движения товаров. Другими словами, речь идет уже не только о формировании определенного спроса, а об управлении внутри отдельной группы потребителей. Так, по мнению Р. Ривза, реклама представляет собой настоящее искусство «внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах».

ИНТЕРАКТИВ

Реклама настолько захватила умы, что ей стали посвящать целые литературные произведения, главной проблемой в которых стали вопросы «Нужна ли реклама вообще?» и «Каким образом реклама воздействует не сознание людей?» Ярким примером служит произведение Виктора Пелевина "Generation "P", где автор раскрывает некоторые тайны рекламного бизнеса, а также подводит читателя к мысли, что все сущее на этой планете не более чем рекламная картинка.

25. Всякая реклама имеет два образа: образ потребителя и образ самого товара

На выбор средств рекламы прежде всего влияет тот самый покупатель, на которого она и ориентирована. Если это люди средних лет, то для них совершенно не приемлемо ничего из сверхсовременной области, с которой они недостаточно знакомы. Как, и в свою очередь, реклама на основе ритмов старого времени вряд ли заинтересует молодое поколение. Лишь предварительно выбрав покупателя и оценив то, что для него наиболее важно, можно создать действительно качественную и эффективную рекламу с правильным образом потребителя, а следовательно, и получить от этого двойную прибыль.