Алекс Крам - 100 золотых теорем рекламного бизнеса

Так, основным требованием к слогану является его органичная вписываемость в общий фирменный стиль владельца. Только в этом случае девиз способен внести вклад не только в бюджет фирмы, но и поспособствовать формированию общего имиджа компании. Великолепным примером качественного и продуктивного слогана является девиз компании по производству кормов для домашних животных «Вискас». Рекламируя корм для кошек, они выдвинули такой слоган: «Ваша киска купила бы Вискас». Упор здесь делается на желания питомица, а следовательно, подчеркивается забота компании о данном потребителе.

В том случае, если девиз и образ самой компании резким образом расходятся, эффективность слогана приравнивается к нулю. Примером этого могут стать многие серьезные компании, выпускающие средства гигиены для женщин и мужчин. Очень часто их реклама отдает пошлостью и отсутствием учета нормы дозволенного.

Следующим правилом эффективности слогана является учет особенностей той аудитории и клиентуры, на которую он направлен. Если это девиз для молодежи, то напоминание о 60-х гг. ни в коей мере не поспособствует ни запоминанию, ни результативности данного слогана. А, в свою очередь, девиз «Юное поколение выбирает пепси» привлечет широкий круг молодых потребителей и поспособствует увеличению денежного эквивалента фирмы. Главное при соблюдении этого правила -это хорошее понимание слогана выбранной аудиторией.

Кроме того что слоган должен быть кратким и хорошо запоминающимся, в нем непременно должна присутствовать какая-то изюминка, оригинальность, иначе предпочтение потребитель отдаст не ему, а более интригующему девизу. При этом, стремясь к соблюдению данного качества, не следует перегибать планку, ведь оригинальность воспринимается только в том случае, если она соответствует определенным пределам.

Не последнюю роль при создании слогана играет и его эмоциональный окрас. Как известно, то, что не вызывает у человека никаких ассоциаций и эмоций, не привлечет его внимания, а значит, и не запомнится. Интенсивность эмоционального окраса слогана является половиной его успеха. Так, рекламный слоган пива «Патра» «Пиво Патра – пиво с пробкой» не несет в себе никаких ассоциаций, а потому не вызывает у потребителя ни отрицательных, ни положительных эмоций. Слоган компании Спрайт «Не дай себе засохнуть» самым прямым образом воздействует на подсознание человека и вызывает у него соответствующие эмоции.

Огромную роль в достижении эффективности слогана играет его направленность. Так, в качестве слогана может быть выбрана та черта, которая наиболее сильно привлечет потребителя к товару. Это, например, забота о клиенте, подчеркивание исключительных качеств самой фирмы, ударение на достигнутую мощь и авторитет или же учет выгоды потребителя от приобретения такого товара. Так, проявление заботы отражается в таких лозунгах, как девиз компании Тефаль: «Тефаль. Ты заботишься о нас». Характерным примером заострения внимания на качествах фирмы является лозунг компании «Рэнк Ксерокс»: «Мы научили мир копировать». О мощи и авторитете говорят такие слоганы, как «It\'s a Sony».

ИНТЕРАКТИВ

За время своего существования компания «Кока-Кола» сменила несколько слоганов, стремясь найти наиболее продуктивный и эффективный вариант. Так, изначальный слоган «Пейте кока-колу» был переименован в «Глоток, который освежает», а затем в версию «С кока-колой дела идут лучше» и, наконец, «Насладись кока-колой». Последним вариантом компании стал слоган «Это кока-кола».

33. Нельзя рекламировать то, чего нет, но вполне можно слегка завысить достоинства товара, делая его более привлекательным в глазах потребителей

Одним из приемов рекламного бизнеса, применяемым в целях увеличения объема продаж, является преувеличение достоинств данного продукта, наделение его специфическими положительными качествами, выдвигающими его далеко вперед из массы товаров подобного рода. При этом необходимо учитывать следующее немаловажное обстоятельство. Нельзя создавать воздушные замки и обещать покупателю в рекламном ролике то, чего не существует в действительности. Столь грубая ложь может временно повысить прибыль производителя, но лишь на краткий срок, после чего и фирма, и разрекламированный ею продукт потеряют всякое доверие у потенциального покупателя. В подобной ситуации как нельзя лучше применим принцип золотой середины. Компромисс между беззастенчивой ложью, описанием мнимых достоинств продукта и констатацией порой неприглядных фактов заключается в том, чтобы показать товар с наилучшей стороны, наглядно продемонстрировав его положительные стороны.

Характерным примером подобного приукрашивания может послужить фотография рекламируемого товара на обложке журнала. Она сделана с конкретного экземпляра, принадлежащего к той же партии товаров, какой и вы сможете приобрести. Но реальный продукт будет выглядеть далеко не столь привлекательно в действительности, как его брат-близнец на фотографии, благодаря тщательному подбору интерьера, продуманному освещению и выгодной позиции, с которой делался снимок. Естественно, что на глянцевой бумаге, да и на витрине магазина товар выглядит лучше, чем на ковре гостиной, хотя и понятно, что он из той же серии и не отличается по каким-то иным параметрам, кроме внешнего вида.

Это преувеличение внешних достоинств, стремление выдвинуть на первый план все положительные черты таким образом, чтобы они умело заслонили недостатки, особенно характерно для телевидения, фотографии, настолько преображающих «звезд» и любимцев публики, что их поклонники порой не могут узнать их, случайно повстречав на улице. По отношению же к обычному товару, например бытовой химии, подобная гипербола может выражаться в преувеличении функциональных достоинств, его подаче как продукта новейших разработок исследовательских институтов, гарантирующих высокий уровень качества. Необходимо умение находить положительные стороны в любом продукте и талантливо раскрыть содержание этих сторон, показать их покупателю.

Рекламодателю должно быть ясно, что не косметика украшает девушку, а девушка – косметику. Привлекательная блондинка, не обделенная природными достоинствами, с ярко выраженной принадлежностью к женскому полу сможет рекламировать и не самую качественную помаду. Важно здесь и то, чтобы эта представительница прекрасного пола отвечала вкусам аудитории, воспринимающей рекламу, потенциальных покупателей продукта. Излишне сексуальная особа может привлечь и внимание мужчин, но в основной массе косметику приобретают все-таки женщины.