Алекс Крам - 100 золотых теорем рекламного бизнеса

Иллюстрации этого принципа можно найти повсюду в окружающем нас рекламном пространстве. Очевидно, что не только превосходное качество зубной пасты, разработанной в США и произведенной в Подмосковье, стало причиной сверкающей белизны зубов девушки из рекламного ролика. Возможно, это средство личной гигиены и помогает ей содержать свои зубы в сохранности, «без единой дырки» и не шокировать окружающих неприятным запахом изо рта, но подобный эффект почему-то не обнаруживается при использовании этой пастой реальными людьми. Чтобы оправдать затраченные средства, эта зубная паста должна отличаться положительными качествами и на небольшую долю, но все же превосходить имеющиеся на рынке товары. Но фантастический результат, имеющий место быть на экране телевизора, вряд ли соприкоснется с грубой реальностью.

Даже не самому образованному представителю рода человеческого очевидно, что очищающая способность рекламируемого средства далеко не столь хороша, как об этом можно судить по рекламному ролику. Но и понимая это, покупатель все равно предпочтет приобрести товар, о котором у него есть положительная информация, предполагающая и более высокий уровень качества. Кроме того, приобретение подобного продукта в принципе более престижно и помогает субъекту, хоть и в незначительной степени, удовлетворить свои амбиции. Продвигающий же товар на рынок рекламщик должен умело использовать слабости и недостатки потенциального покупателя, чтобы умело играть на сокровенных струнах его сердца.

Если профессионалу в рекламном бизнесе поручено изготовить ролик для английских ботинок, сшитых в России из натуральной кожи, но не наделенных другими достоинствами, то, естественно, он будет пытаться, следуя лучших правилам и традициям, донести до масс информацию о прекрасном качестве кожи, из которой изготовлена эта обувь, и о том, какое наслаждение можно получить, совершив покупку этой пары. Превосходный материал он подаст публике на ближайшее рассмотрение, английское качество станет притчей во языцех, в то время как очевидные недостатки будут существовать лишь для покупателя, на себе испытавшего, что же это такое. Но отрицательные эмоции от невыразительного качества и дизайна самого товара не должны перевешивать завышенного представления о нем, созданного рекламой.

«Нет ничего практичнее хорошей теории», – провозглашали лидеры коммунистической партии Советского Союза. Теоретическими выкладками можно доказать истинность теоремы, не имеющей никакого отношения к реальности, но практика остается единственным надежным критерием истины. Широчайшее распространение этого принципа в современном рекламном пространстве, его применение во всех отраслях рекламного бизнеса свидетельствуют о его эффективности и высоком уровне отдачи.

ИНТЕРАКТИВ

Одним из успешных и долговечных брендов современности стала красная кружка Nescafe. Она символизирует доступность и простоту приготовления кофе в любой жизненной ситуации, достаточно лишь иметь под рукой свою личную красную кружку.

34. Реклама должна размещаться в нужном месте и в нужное время

Создание эффектной и оригинальной рекламы, выбор средств ее подачи еще совершенно не гарантирует успеха всей кампании в целом и вполне может привести к полному ее краху. И дело здесь вовсе не в том, что что-то решено не так или допущена ошибка в выборе образа потенциального покупателя, а скорее совершенно в другом. А именно – в нелепом выборе места размещения этой самой рекламы. Вот от этой на первый взгляд незначительной мелочи в большой степени и зависит успех дела. И это вполне понятно, т. к. о каком успехе может идти речь, если реклама товара для бизнесменов располагается в общественном транспорте, который они «не посещают», имея в наличии личные автомобили. В то же время, расположение рекламы в известном бильярдном клубе или другом месте их наиболее частого посещения незамедлительно отразится на бюджете фирмы-производителя.

Как видите, создание самой рекламы – это еще не все, а только маленький шаг к успеху. И правильный выбор места ее размещения, как ничто иное, повлияет на ход всей рекламной кампании в целом. Опытные рекламщики, как правило, используют для этой цели все возможные варианты мест, на которые случайно может упасть взгляд будущего клиента. Рекламу спортивного инвентаря располагают в спортзалах, рекламу сладостей – на детских площадках, запчастей для автомашин – на автостоянках и заправочных станциях, а товаров народного потребления – в местах наибольшего скопления масс.

Первоначальная ошибка в выборе места для рекламы не всегда изменяет ее результат в целом. Так, одна компания по производству минеральных газированных вод и напитков очень долгое время не могла обратить внимание покупателей на свой товар, хотя все витрины ее магазинов и щитки на улицах были попросту забиты ею. Располагалась реклама и в небольших забегаловках для молодежи, где, казалось бы, как раз и должны покупать данный товар. Но эффекта не было. Выход из сложившийся ситуации нашли только тогда, когда рекламу освежающих и утоляющих жажду напитков разместили в спортивных клубах, на пляжах, дискотеках и в других местах скопления молодежи, занятой активным образом жизни и просто нуждающейся в данном товаре.

И тем не менее фирма-производитель способна потерпеть полное фиаско. Вот тогда-то и начинают хвататься за голову рекламные агентства, упрекаемые своими заказчиками в неправильно созданной и расположенной рекламе. Не все рекламные агентства способны понять, что в ней главное не масштабность, ее кричащие эффекты или даже место размещения в отдельности, а правильное сочетание всех самых мелких деталей в целом, играющих порой роль большую, чем все остальное. Именно одной из таких «мелочей» и является время. Оно в первую очередь определяет результат рекламной кампании, позволяет подняться вверх или моментально сбрасывает на самое дно.

Увы, но не все рекламные агентства обращают внимание на выбор времени для подачи рекламы потенциальному покупателю. В то время как оно, будучи верно подобранным, в связи с оптимальным местом ее размещения становится сильнейшим рекламным ходом, ведущим к резкому увеличению клиентуры. Тут все довольно просто: предлагай покупателю то, что нужно ему именно сейчас, а не то, что понадобится завтра. Именно это и стало лозунгом многих американских рекламных агентств, предлагающих свои услуги компаниям-производителям. И опытные рекламодатели ставят своей целью так поставить дело, чтобы, где бы ни находился тот или иной потенциальный покупатель, его везде настигала реклама того товара, который необходим ему в настоящее время.

Читать дальше