Алекс Крам - 100 золотых теорем рекламного бизнеса

Мизерный шанс стать счастливым обладателем японского чуда техники или эксклюзивного музыкального диска подчас может привлечь покупателя. Здесь на продавца начинает работать слабость, характерная даже для величайших представителей рода человеческого, – любопытство и стремление к «халяве». Пусть вероятность того, что этот покупатель выиграет в лотерее, близка к нулю в его глазах, любопытство заставит его рискнуть просто ради того, чтобы рискнуть и проиграть при этом.

Стремление, затратив небольшие усилия, добиваться значительных результатов присуще всем людям, и, играя на человеческих слабостях, оборотистый предприниматель всегда реализует собственные проекты. Немногие отказались бы, заплатив ничтожную цену за лотерейный билет, стать обладателями ценного приза. Но именно из подобных «мелочей» и складывается прибыль устроителя лотереи. Одной из характерных слабостей, становящейся вернейшим источником дохода, и является стремление обывателя добиться легкой жизни, не обремененной финансовыми затруднениями, без значительных усилий. Порой подобное чувство может одержать верх над благоразумием даже у выдержанного человека, большинство же в той или иной степени же находится под властью этого порока.

«Страна должна знать своих героев в лицо». В широко начатой рекламной кампании непременно появятся и счастливчики, ставшие обладателями обещанных фантастических призов. И можете не сомневаться, о любимцах фортуны через органы печати и телевидения станет широко известно, об их удаче оповестят буквальным образом «все города и веси». Обстоятельство, что не выделяющийся какими-либо особенными достоинствами человек, незаметная посредственность смог путем столь незначительных усилий добиться такого успеха, придаст уверенности и остальным покупателям, желающим совместить покупку необходимого товара с очередным розыгрышем, испытанием собственной фортуны. Даже недоверчивый скептик, принципиально не доверяющий всем устроителям подобных рекламных акций, как бы убедится в честности производителя продукта, щедро одаривающего призами своих покупателей.

Стоимость разыгрываемых призов не может превышать суммы планируемого дохода – эта аксиома рекламного бизнеса известна не только устроителям лотерей и рекламных розыгрышей, но и всем прочим категориям населения. Этого требует элементарный здравый смысл, ведь если производитель или продавец будет поступать по-другому, он вскоре разорится, столь щедро оделяя покупателей нерентабельного товара роскошными выигрышами. Но такова человеческая натура, что многие верят в свою удачу. Да и законы человеческого бытия непредсказуемы – любое, даже самое невероятное совпадение может произойти, и один из миллионов вдруг становится счастливым обладателем дорогостоящего «Мерседеса». Но, к счастью для рекламодателя, вероятность для среднестатистического покупателя стать любимцем фортуны невероятно мала.

В принципе, порой даже прожженный прагматик, не желающий становиться объектом коллективного розыгрыша, в состоянии, например, собрать несколько оберток от любимого кекса и неожиданно для себя в обмен на них получить вполне определенный приз. Организуя рекламную кампанию, учитывайте особенности психологического склада покупателей; недоверчивый скептик, не верящий в возможность выигрыша в любых видах лотереи и вдруг получивший его, станет в итоге не только заядлым покупателем билетов в дальнейшем, но и активным вашим «фанатом» и популяризатором вашего имени, что, согласитесь, пойдет в итоге вам только на пользу.

Увы, необходимо учитывать и повседневную реальность, в которой мы существуем, при раскрутке рекламы, чтобы она оказалась не только теоретически эффективной, но и практически функциональной, привлекая потенциального покупателя. Задача рекламы – создавать вполне определенный положительный портрет изделия, но чтобы донести этот образ до покупателя, она должна содержать в себе нечто новое, оригинальное. Множество шумных рекламных кампаний не достигают намеченной цели как раз в силу своей абсолютной стандартности, шаблонности.

Это требование, безусловно, относится и к проведению рекламных розыгрышей и лотерей. Без яркой отличительной черты, способной выделить данную рекламную акцию из множества ей подобных, она, по сути, обречена на провал или рискует остаться незамеченной. Производителю надо пойти на жертвы ради того, чтобы о его товаре узнал потенциальный потребитель. Жертвы, принесенные на алтарь тщательно продуманной рекламной акции, вернутся со значительной прибылью.

Примерами подобных жертв, на которые можно пойти ради достижения во много раз более значимой цели, могут являться различные дорогостоящие призы, покрытые дорогим лоском причастности к жизни высшего света, – последние модели дорогостоящих автомобилей, поездки на Гавайские острова с проживанием в пятизвездочном отеле и пр., одним словом, все то, чего среднестатистический покупатель просто не может себе позволить даже раз в жизни. Возможность приобщиться к иному, до этого момента недоступному образу жизни хотя бы на короткое время способна привлечь внимание покупателя.

Необходимо учитывать демографический портрет потенциального покупателя рекламируемого продукта в первую очередь для составления эффективного плана продвижения товара на рынок. В той же степени и призы рекламной кампании должны соответствовать портрету потребителя. Если в число таких потребителей входит молодежь, в силу особенностей своего возраста склонная к разрушению устоев и традиций, в рекламной кампании уместен эпатаж. Если реклама так или иначе сможет шокировать потребителя, испытанное им удивление заставит его по крайней мере заинтересоваться продуктом, что и составит основу внедрения. Выходящее за рамки приличий, за рамки общепринятых представлений привлекает внимание, применительно к данной теореме это означает и то, что приз должен привлекать покупателя сам по себе, независимо от товара, а зачастую и шокировать его.

ИНТЕРАКТИВ

Для повышения популярности своей торговой марки «J7» компания «Вимм-биль-данн» пошла на экстраординарный шаг, связав напрямую свою торговую марку с популярной телеигрой «Последний герой»

43. Система перекрестного маркетинга позволяет получить выгоду нескольким производителям одновременно

Недоверчивый скептик может задать вопрос: зачем же допускать подобный расход финансов на скидки, дисконты, уменьшая тем самым свою непосредственную прибыль? Ответ прост. Владельцы магазинов идут на снижение цен и, казалось бы, собственной прибыли ради того, чтобы повысить интерес к непопулярным дотоле изделиям и распродать партию залежавшегося товара. Выгоднее, если джинсовую пару приобретут с десятипроцентной скидкой, нежели если ее совсем не купят. Тем самым, уменьшив наценку на товар, продавец зачастую может привлечь дополнительных покупателей на зависть конкурентам, и его прибыль только увеличится.