Алекс Крам - 100 золотых теорем рекламного бизнеса

Вне зависимости от технических подробностей данного вопроса, например разрезания кинопленки на эти самые кадры и тщательного их подсчета и выяснения, 24 их или 25, независимо от этого, можно с уверенностью утверждать, что сам результат, названный эффектом 25-го кадра, существует. Этот эффект психологический. И профессиональные рекламщики хорошо об этом знают, поэтому в серьезных рекламных кампаниях все акценты расставляются именно на нем.

Главный принцип этого эффекта, который для удобства проще называть скрытой рекламой, заключается в том, что она должна быть построена не по принципу «лобовой атаки» – т. е. напрямую и открыто, а по принципу ненавязчивости (на первый взгляд). Эта ненавязчивость состоит в том, что реклама застает потенциального потребителя со своей информацией в то время, в тот самый момент, когда он этого ожидает наименее всего.

Таких моментов существует много, и задача профессионального рекламщика – найти их как можно больше и «впихнуть» туда свою рекламу, имеющую определенную информативную направленность. Вот лишь некоторые способы такой подачи рекламы:

1. реклама, вставленная в мультфильмы (т. е. по ходу действия мультфильма его персонажи пользуются какими-то предметами с ярко выраженными опознавательными знаками определенной фирмы-производителя);

2. осуществление рекламы при помощи прессы (когда в прессе появляются различные статьи и репортажи, с виду вполне серьезные и беспристрастные, но на самом деле сугубо конъюнктурные и имеющие целью рекламу чего-то определенного);

3. через создание разнообразных т. н. шлягеров или хитов (вэтом случае сквозь все содержание подобного хита яркой строкой проходит информация о достоинствах товара, нуждающегося в рекламе);

4. при помощи пользующихся только определенной формы подносами официантов или водителей автобусов, одетых в одинаковые майки с определенной символикой;

5. путем раздувания скандалов и сплетен вокруг определенных персон, популярность которых в итоге становится совершенно неадекватной действительности (достаточно вспомнить легенды, ходившие в 80-х гг. о Пугачевой или в конце 80-х-начале 90-х гг. о пресловутом «Ласковом мае»);

6. Благодаря многочисленным бесконечным телесериалам и различным телешоу (здесь реклама тоже подается как нечто, органично вплетенное в сюжетную ткань фильма, и т. д.);

не считаются отдельными программами движения товара на рынок. Они наполнены скрытым психологическим давлением на психику потенциального покупателя, но при этом само предложение специально замаскировывается и как бы убирается из центра внимания потребителя.

Все это оставляет напряжение, полное неопределенности, требующее логического продолжения и развития событий. Главный упор здесь делается на привлекательности сопутствующей информации, называется это контекстным акцентом.

Все принципы скрытой рекламы завязаны на цепочке тесно связанных друг с другом понятий: мотивация – символ – иррациональная ассоциация – миф – архетип – коллективное бессознательное. Овладевший всеми этими понятиями и научившийся их применять на деле, рекламщик всегда создаст успешную рекламу.

Дело в том, что основой всех действий покупателя является чувственное восприятие символов, а не анализ, выполняемый с подключением логики. Главное в скрытой рекламе – изменить систему ценностей потребителя, подключая для этой цели его иррациональное мышление.

Это связано с тем, что человек, приобретая тот или иной товар или услугу, приобретает не сам товар, а связанные с этим товаром надежды или некие атрибуты, принадлежащие более успешному слою общества. Для этого нужно выстроить имидж товара.

Соответственно, для создания имиджа современные компании пользуются определенными средствами:

1) использованием силового видеомонтажа и сублимального звукоряда;

2) использованием психологии неосознаваемых реакций на форму;

3) привлечением к созданию имиджа астрологических средств;

4) изучением глубинной психологии потребления;

5) использованием влияния на психику и эмоции различных цветов;

6) подключением науки о надиндивидуальных психических образованиях;

Скрытая реклама пробуждает энергию, прикасаясь к важным для человеческого сознания образам. Для этого в развитых компаниях существуют отделы, составляющие карты глубинных ассоциаций современного человека. Специалисты, которые этим занимаются, называются психологами-интуитивистами.

ИНТЕРАКТИВ

Пожалуй, идеальной «рекламной кампанией» можно считать грандиозную аферу под названием «СОИ» (Стратегическая Оборонная Инициатива), больше известную как программа звездных войн. Здесь разрекламировали не существующую в действительности систему космической противоракетной обороны, которую якобы уже имели в то время США. «Реклама» была настолько профессионально выполнена и так правдоподобна, что СССР поверил в нее и втянулся в очередной виток гонки вооружений, что привело к окончательному краху советской экономики

49. Рекламщик – это программист, который «пишет» программу, управляющую потребительским спросом

Для избежания такого провала требуются знание планирования рекламных кампаний, а также умение учитывать часто меняющиеся условия на нестабильном рынке товаров. Заранее же распланированная рекламная кампания и средства управления потребительским спросом позволяют не только предварительно определить программу действия в случае резкого упадка этого спроса, но и получить в любых условиях максимальный эффект и избежать кризиса.

В развитых странах предварительное планирование рекламных мероприятий, направленных на увеличение потребительского спроса, является самым важным этапом в работе фирмы. Само же планирование осуществляется только после того, как произведен и установлен годовой бюджет на следующий год. На основе этого бюджета фирма и рассчитывает, какое количество средств она может потратить на создание и воплощение своих рекламных проектов. Для стран же с неустойчивым экономическим развитием, а также для мелких предприятий такой способ программирования неэффективен, т. к. производство еще не налажено, и неизвестно, какое количество денежных средств компания будет иметь завтра и что может позволить себе потратить сейчас.