Алекс Крам - 100 золотых теорем рекламного бизнеса

Но не стоит отказываться от мысли, что изначально грамотно построенная реклама (талантливое медиапланирование) может привлечь внимание к товару самых разных по своему характеру и запросам потребителей, точнее, объединить или вовлечь их в одну сферу. Вот тут уже следует позаботиться о том, как талантливо сформулировать идею рекламируемого товара. Если она изначально ограничивает круг потенциальных клиентов и это происходит при более широких возможностях самого товара, в дальнейшем фирма не сможет широко развернуться. Ярко, например, это показывает опыт одной компании по производству кофе.

Когда-то, еще у истоков ее развития, разработчики маркетинга и рекламы решили придать рекламируемому товару следующую особенность (изюминку): поскольку среди большого ассортимента кофе, представленного на рынке, трудно выделиться, надумали преподнести этот напиток как особый кофе, а именно – только для женщин (с мягким и ароматным вкусом). В свое время реклама сыграла решающую роль в продвижении этой продукции, однако через несколько лет фирма захотела расширить аудиторию. Но исследователи стали предупреждать, что такое решение таит в себе риск снизить число постоянных клиентов, т. к. новый ориентир рекламы на кофе данной марки и для мужчин тоже может отрицательно настроить женщин, составляющих подавляющее большинство потребителей этого напитка. В итоге фирме пришлось провести специальное исследование, чтобы выбрать вариант рекламной кампании по привлечению мужчин, который не отпугнул бы женщин.

В любом случае, исследования западных рекламных агентств уже давно показали, что какими бы совершенными ни были методы медиапланирования, в конечном счете успех рекламной кампании прежде всего зависит от умения специалистов правильно определить аудиторию и только затем уже привлекать и удерживать ее внимание. Рекламодатели не должны забывать о своей миссии, о том, что именно они являются основным источником информации для покупателя, ориентируя его на рынке.

В России (по аналогии с другими европейскими странами) уже семь лет существует уникальный проект – Target Group Index. Суть заключается в детальном исследовании запросов, медиапредпочтений и даже стиля жизни будущих покупателей. Раз в квартал профессиональные интервьюеры опрашивают около 30 000 человек из разных регионов по необходимым параметрам, например таким, как: какое пиво пьете, красите ли волосы и какой краской, как отдыхаете, на какой машине ездите и т. д. Но на этом процесс не заканчивается, поскольку сама по себе первичная база данных мало что означает, поэтому далее профессиональные рекламисты начинают работу «по пересечениям». А именно – увязывают самую разнохарактерную информацию в более конкретный образ: анализируется пол, возраст, место жительства, сумма денег, которую клиент может потратить на интересующую его продукцию.

В результате такого подробного анализа заказчики рекламы выясняют очень важную информацию, например: где эффективнее и продуктивнее размещать рекламу, а главное, к какой аудитории обращаться.

Как правило, рекламные специалисты выделяют следующие основные группы потенциальных потребителей, причем методика вычисления зависит от самых разных показателей. Например, обязательно учитываются возрастные различия. Это видно из обращений к представителям сегодняшней «продвинутой» молодежи: «Новое поколение выбирает пепси!» или к детской аудитории: «Милки уэй – только для детей!», а вот дальше разделения не происходит, т. к., адресуя свой товар только для людей преклонного возраста, можно отпугнуть от себя клиентов, потому что не каждый захочет признать себя старым человеком. В таких случаях реклама сохраняет нейтральную позицию и обращается к обществу в целом.

Следующий метод проистекает из социальных различий среди покупателей: идет деление на публику со средним или высоким материальным положением, и опять-таки уровень ниже среднего не учитывается, поскольку такая реклама не будет восприниматься серьезно. Словом, обращение и информация, адресованные покупателю, диктуются именно делением на две основные категории. Для первой группы важно, чтобы товар отличался приличным качеством и доступной ценой, что подчеркивается в слогане: «Зачем платить больше, если результат одинаков». Для второй группы основную роль играют престиж, респектабельность, избранность, возможно, даже каприз, например: «Ты можешь себе это позволить…» или «Ты этого достойна…».

Третья группа, которую также объективно учитывают, – это деление потенциальных потребителей по половым различиям, т. е. пользуется спросом реклама, обращенная непосредственно к женщинам или мужчинам. Безусловно, этот метод вычленения тесно связан со спецификой и т. н. «узким» назначением товара, например женская или мужская одежда, косметика, аксессуары, различные принадлежности по работе, домашнему хозяйству и т. д.

И, наконец, четвертая группа потребителей определяется профессиональными и любительскими интересами клиентов, поэтому реклама изначально обращается к опытным или начинающим специалистам в разных сферах человеческой деятельности, причем на их профессиональном языке. Важно отметить, что в данном случае рекламопроизводители часто создают образ или, в крайнем случае, усиливают влияние на имидж и вкусы деловых людей.

Кстати, чтобы создать удачную и продуктивную рекламу, часто апеллируют от одной группы потенциальных потребителей к другой, тем самым выгодно оттеняя преимущества одной из них. Это довольно распространенный прием. Более того, в последнее время разработчики рекламы и маркетинга настаивают на персонализированном, личностном подходе к покупателю. Так или иначе данная теорема доказывает, что в рекламном бизнесе точный расчет, говоря профессиональным языком рекламы – метод вычисления (Target Group Index), необходим, т. к. определение правильного адресата (той или иной группы потребителей) во многом формирует дальнейшее медиапланирование и рекламную стратегию.

ИНТЕРАКТИВ

Однажды после проведения активной рекламной кампании одной из иностранных марок автомобиля специалисты с удивлением отметили, что намерения клиентов о покупке снизились, а не наоборот. Когда провели повторный анализ, выяснилось, что аудитория, для которой проводилась реклама, в большинстве своем была представлена молодыми людьми, в то время как рекламируемая марка авто апеллировала к покупателям старше сорока лет. В итоге подтвердилось, что, не уделяя необходимого внимания таким показателям, как возраст потенциальных клиентов, можно потратить впустую огромные средства

51. Реклама должна разумно доказать, что рекламируемый товар хорош во всех отношениях