Алекс Крам - 100 золотых теорем рекламного бизнеса

Но при всей этой тесной сплетенности рекламы с сексом следует помнить, что его понимание у разных слоев населения различно. В связи с этой особенностью, прежде чем использовать сексуальное воздействие, необходимо определить, чем именно секс является для основного потенциального покупателя, на которого ориентирована реклама.

Очень точно данный критерий подмечен в рекламе витаминов «Олиговит». В ролике данного средства представлены в первую очередь образы тех покупателей, на которых оно ориентировано, затем поставлена проблема, по которой они нуждаются в нем, и только потом идет ее разрешение и представление товара. Таким манером секс в этом случае сотрудничает с постановкой проблемной ситуации, а потому результативность воздействия увеличивается.

Особого внимания заслуживает секс в рекламе товаров для молодежи. Как известно, через секс молодежь стремится утвердиться в жизни, добиться успеха и повысить свой авторитет. В связи с этим все рекламные ролики, в которых присутствует намек на возможность достижения этого, очень эффективны и быстро повышают спрос на представленные в них товары.

Всю «сексуальную» рекламу можно поделить на две категории: первая – ярко выражающая сексуальные потребности и желания, вторая – намекающая на возможный секс. Характерными примерами первого варианта могут послужить ролики компании «Джин-Джей», указывающие на удобство надевания одежды данной фирмы-производителя в случае, если «вдруг родители придут раньше». А вот намек используется в рекламе фирмы «Дирол», подчеркивающей, что «мы обещали вам только свежее дыхание».

Не обходит стороной секс и младшее поколение, от 6 до 14 лет. Так, в рекламном ролике детской косметики «Маленькая фея» подарок девочке преподносят вовсе не родители, а мальчик. Такой выбор сделан компанией потому, что подарок родителей или подруги обычно не воспринимается так, как подарок со стороны противоположного пола, перед которым эти самые девочки мечтают предстать в самом лучшем виде. Следовательно, данную рекламу можно отнести к неярко, но все же выражающей сексуальные потребности.

Рекламные кампании для детей переходного возраста используют сексуальное давление, пожалуй, чаще, чем во всех остальных случаях, и причина этого заключается в том, что для данного возраста секс выходит на первое место и занимает главенствующее положение в жизни. Это период, когда внешнее полное безразличие к противоположному полу в то же время сопровождается тонким намеком на то, что какие-то чувства к нему все же испытываются.

Так, особенно преуспела в подобного вида использовании сексуального давления рекламная кампания батончика «Финт». Здесь сочетается вроде бы на первый взгляд полное безразличие: «Маш, а Маш, а мы про тебя кое-что знаем» – и в то же время дается намек: «Тем, кто вкус ванили знает, Маша дружбу предлагает». Точно такая же система прослеживается и в других рекламных роликах этого товара, только разница заключается в смене мест намека и безразличия. Так, сначала дается восхищение объектом: «Ребята, смотрите, Нинка идет», а затем проводится тонкая линия скрытого желания, переводимого с объекта на товар: «Не в моем вкусе».

Использование секса действительно является очень эффективным средством воздействия на потребителя, и не только при рекламировании товаров, напрямую с ним связанных, но и тех, которые, казалось бы, ничего общего с ним не имеют. Так, намеки на секс применяются и при рекламировании пива. Особенно эффектно сочетается подобное свойство в рекламных роликах пива «Доктор Дизель». Начиная с выявления отличий и противоположностей: «Это ее рука, это моя рука», реклама заканчивается объединением вкусов и людей: «И все-таки мы вместе»

ИНТЕРАКТИВ

Очень эффектный переход сексуальных потребностей из одного года в следующий сумела сочетать в себе кампания, рекламирующая «Рондо». «Эстафета свежести» передана ею от года предыдущего в год следующий посредством поцелуя. Так эффективность свежего дыхания стала оптимальной и в следующем году, т. е. одним ходом был продлен срок воздействия данной рекламы на потребителя

54. В рекламе всегда можно сыграть на комплексах неполноценности потребителя

Но при таком подходе к делу не всегда следует заострять внимание именно на положительных стремлениях и желаниях своих потребителей, очень результативно можно сыграть и на их неполноценности. Специалисты рекламного бизнеса уже давно подметили, что удар по неполноценности покупателя порой способен дать гораздо больший результат, чем тот же самый ход, если за основу в нем взято какое-либо другое качество личности. Главное, чтобы этот самый удар задевал самолюбие и гордость, а не унижал покупателя, тогда его эффективность гарантирована.

Весьма умело используется комплекс неполноценности в рекламе многих медикаментов. Так, к примеру, в рекламном ролике витаминов «Олиговит» всем желающим исправить форму своего тела, а это для многих, как известно, является очень большим комплексом, очень тонко предлагается воспользоваться данным препаратом. Тот же самый метод воздействия прослеживается и в рекламных кампаниях многих косметических средств по уходу за кожей. Румяные светские красавицы стремятся подчеркнуть красоту и гладкость своей кожи и тем самым зацепить тех, у кого с ней имеются какие-либо проблемы.

Но играя на комплексах неполноценности потребителя, следует помнить о том, что сам товар и то, на чем в рекламе пытаются заострить внимание, т. е. сам этот комплекс, должны быть созвучны. А именно – если это медикаменты или витамины, играть на том, что если «ты их еще не приобрел, значит, для тебя болезни высшего света чужды», не советуется. Такая реклама хотя и основана на комплексе неполноценности, но она уязвляет покупателя и тем самым вызывает у него отвращение к товару. В свою очередь, четко подмеченный и правильно взятый за основу комплекс неполноценности позволяет привлечь внимание покупателя к предмету рекламы и тем самым повысить на него спрос.

Так, стремясь завладеть вниманием молодого поколения и заставить его потреблять какие-то определенные товары, компании намеренно играют на основных комплексах неполноценности данного поколения. Для увеличения потребления и спроса на кремы и мази играют на таких комплексах, как прыщи, веснушки, родинки или другие повреждения кожи, наиболее сильно заставляющие молодежь сомневаться в себе.