Алекс Крам - 100 золотых теорем рекламного бизнеса

Иногда рекламодатели приглашают сняться в рекламном ролике не только звезд эстрады и кино, но и известных общественных и политических деятелей. Здесь немаловажную роль играет популярность этих людей среди различных социальных групп населения. Все дело в том, что человек, увидев, как солидный деятель предлагает тот или иной товар, невольно начинает проникаться к этому товару доверием, поскольку здесь отпадает версия о том, что он рекламирует его исключительно ради денег, ведь он и так вполне обеспечен, значит, та или иная продукция и на самом деле пользуется у него уважением. Кроме того, покупая одежду, к примеру, как у Жириновского, или кейс, как у Немцова, индивид начинает совершенно по-другому себя чувствовать, поскольку осознание, что он может себе позволить то, что носит т. н. элита, существенно повышает его значимость как в глазах окружающих, так и в своих собственных.

Другими словами, многие потребители – как правило, люди внушаемые, они долго сомневаются, прежде чем приобрести какой-либо товар, и зачастую доверяют больше постороннему человеку, нежели себе, особенно если этот посторонний – особа влиятельная или известная. Именно на это рассчитана реклама, главными участниками которой становятся популярные актеры, певцы, политические деятели, телеведущие и т. д.

ИНТЕРАКТИВ

В 2000 г. российскими социологами проведено исследование, в ходе которого опрошено 135 фирм, продающих свои аудио– и видеотовары на российском рынке. Оказалось, что их потери от подделок пиратов составляют от $ 1 000 000 до $ 5 000 000

57. Детская реклама должна быть направлена на «облегчение» кошельков взрослых

Возникает вопрос, что же или кто же из них важнее? Ребенок, который закатывает истерики по поводу желанной игрушки, или же родитель, стремящийся подарить своему чаду радость. Опытными рекламщиками давно замечено, что если реклама направлена только на кого-то одного из данной цепочки, она чаще всего не приносит запланированного результата. И дело здесь не в том, что родители и дети не объединены общей целью, а в том, что не всегда предлагаемые детские товары способны стать приятными как для ребенка, так и для его окружения.

Да, совершенно не составляет труда вызвать у ребенка желание иметь у себя новую Барби или сборный конструктор «Лего». Ну а дальше? Неопытные рекламные агентства порой совершенно забывают о родителях, а ведь именно им решать, приобрести ребенку данное изделие или же просто лишить его просмотра ненавистного ролика, усложняющего взаимоотношения в семье. Следовательно, чтобы добиться повышения спроса на детский товар, рекламная кампания должна предложить его в таком свете, который был бы угоден как для ребенка, так и для его родителей.

Единственным и наиболее продуктивным методом в этом случае является акцентирование внимания родителей на том, что данное приобретение не направлено на «облегчение» их кошельков. При этом «облегчение» не следует воспринимать как «разорение», а как раз наоборот, как помощь купить что-то, потратив при этом наименьшую сумму денег. Только увидев для себя выгоду, потребитель выделит из своих ресурсов средства на приобретение чего бы то ни было. Ребенок же в этой рекламной акции должен быть всего лишь звеном, подталкивающим родителей на этот шаг, т. е. Выражать потребность в данном товаре.

Очень хорошим тому примером служит рекламная кампания таких изделий, как киндер-сюрприз, позволяющих родителям приобрести ребенку и игрушку, и шоколад одновременно, потратив при этом сравнительно немного денег. Естественно, что купить огромную игрушку и коробку конфет может не каждый, в то время как киндер-сюрприз доступен многим.

Но предлагая выгодный всем товар, компании необходимо стремиться к тому, чтобы купленная однажды продукция не стала первым и последним приобретением. На первый взгляд, добиться этого сложно, особенно тем, кто только начинает заниматься рекламой. Для многих же крупных фирм этот вопрос давно является решенным, т. к. они уже выработали целый комплекс мер по достижению намеченной цели.

Во-первых, к предлагаемому товару прилагают небольшую инструкцию, знакомящую потребителя с тем, каким образом можно применять данную игрушку, дополнив ее всего лишь несколькими недостающими деталями. Иначе говоря, приобретя еще несколько подобных товаров. Так и образуется нескончаемая цепочка – приобретя что-то одно, ребенок требует то самое дополнение, которое предлагает фирма, а значит, способствует нескончаемости спроса на товар. Каждое новое предложение лишь удлиняет цепочку.

Эффективность данного предложения еще и в том, что родителям гораздо проще приобрести эту самую мелочь, чем ту же самую вещь, но в другом варианте. Очень умело такое невидимое облегчение кошелька взрослых использовано в рекламе кукол Барби. Родителям и детям, уже имевшим их, постоянно предлагались то дома, то виллы, кошки или косметические наборы для Барби. Вроде бы и затраты небольшие, и не целая игрушка, а всего лишь дополнение к ней, позволяющее надолго увлечь ребенка. На это и соблазнялись потребители.

Еще одним вариантом незаметного облегчения кошелька взрослых является способ подчеркивания выгоды. В рекламе намеренно делается упор на то, что данный детский товар намного дешевле и выгоднее приобрести, чем тот, который предлагают конкуренты. При этом используется определенный психологический нажим, а именно – стимулирование родителей к покупке. К примеру, дается скидка тем, кто приносит старую игрушку той же самой фирмы или же упаковку от нее. Тем самым у потребителя создается впечатление, что предлагаемый ему детский товар оказывается действительно дешевле, чем в других местах.

И, конечно же, не следует упускать из внимания старый и давно проверенный метод – скидки на детский товар. Этот ход оказывается порой гораздо продуктивнее двух предыдущих и позволяет гораздо эффективнее стимулировать родителей к покупкам. При этом, делая упор на определенное количество процентов скидки, рекламные кампании чаще всего еще и подчеркивают, что «наши цены так же малы, как и ваш ребенок». Так потребитель невольно настраивается на то, что все предложенное ему имеет стоимость ниже обычной.

Рекламные же кампании, утверждающие, что «наши дети – это наше богатство», и в связи с этим завышающие цены, чтобы подтвердить свой постулат, не только не добиваются роста спроса, но и отталкивают и возможных клиентов, и, часто, своих постоянных потребителей. Дети хотя и в самом деле наше богатство, и это подчеркнуто вполне правдиво, но и их родители должны почувствовать, что фирма или компания, предлагающая им свой товар, об этом помнит и стремится обогатить их при помощи их же детей. Только в этом случае удастся достигнуть весомого результата и увеличить потребительский спрос.