Алекс Крам - 100 золотых теорем рекламного бизнеса

Научно-популярные передачи, которые смотрят в основном из любопытства, предоставляют свое время для практически любых рекламных сообщений, но чаще всего это или продвижение на рынок технических новинок, или принципиально новых товаров. Поскольку подобные программы требуют от людей определенной концентрации внимания и сосредоточенности, то они значительно лучше запоминают представляемую информацию, реальнее оценивают преимущества товара или услуги.

Узкоспециализированные программы предназначены для тех, кому получаемая информация необходима для профессиональной деятельности, например к ним относится передача, посвященная биржевым котировкам. Они не вызывают у зрителей практически никаких эмоций, поэтому тематика рекламных сообщений обусловлена спецификой самой передачи.

Через музыкальные каналы и передачи активно продвигаются аудио– и видеоновинки, причем здесь реклама является одной из составляющих имиджа программы.

Нужно отметить, что стиль и манера подачи рекламного сообщения не должны вступать в противоречие со стилем и жанром самой программы, т. е. реклама о стиральном порошке вряд ли будет благосклонно принята зрителями во время фильма ужасов, домохозяйки не поймут, что такое инжекторный двигатель или инжиниринговая компания, а дети не оценят рекламу сотового телефона. Подобные несоответствия приведут к неоправданным затратам сил и средств и низкой эффективности всей кампании в целом.

Рекламные ролики, ориентированные на взрослую аудиторию, имеют следующие особенности: их героями являются самые обычные люди. Реклама опирается на факты (исключение составляет лишь реклама косметических средств, там упор делается на престижность и красоту, чем и объясняется их высокая цена). Продолжительность ролика – от 10 до 50 секунд. Сообщения равномерно распределены во времени, например 3 раза в день.

В передачах, которые пользуются популярностью и у детей, и у взрослых, могут рекламироваться любые товары, но в роликах не рекомендуется использовать чересчур откровенные сцены, поскольку они вызывают неприятие у зрителей, вплоть до откровенной враждебности.

ИНТЕРАКТИВ

В Европейском Союзе ежегодно на рекламу тратится свыше 45 млрд. долларов. В 2001 г. только кондитерская фабрика «Марс» вложила 170 млн. долларов в европейскую рекламную кампанию, чтобы максимально увеличить привлекательность своей продукции для юношей на европейском рынке, а компания «Ай-Би-Эм» в том же году затратила в Европе больше 20 млн. долларов на рекламу новой операционной системы

56. Реклама использует свет звезд

Известно, что когда людям нравится тот или иной актер или певец, они невольно начинают доверять вкусам данного человека. В сознании первых невольно появляется установка, что человек, сыгравший столько хороших ролей или поющий такие замечательные песни, не может пользоваться некачественным товаром и тем более обманывать телезрителей. Безусловно, здесь многое зависит от личного обаяния данного артиста, и чем большей аудитории он симпатичен, тем эффективнее пройдет рекламная кампания.

Нередко сыгранные тем или иным актером роли создают вокруг него некий ореол, который также может помочь при рекламировании товара. Так, например, если артист в большинстве своих фильмов играет героя-любовника, то у публики складывается впечатление, что и в жизни этот человек придерживается данной модели поведения. А значит, и в жизни он должен прекрасно разбираться в парфюмерии и модной одежде, дабы, как и на экране, очаровывать женщин. Потребители начинают доверять мнению этого артиста, поэтому, конечно же, стараются, к примеру, приобретать именно ту одежду, которую он рекламирует.

Нередко высокая эффективность рекламы с участием всевозможных звезд объясняется тем, что, видя на экране чей-либо привлекательный образ, многие стремятся хоть как-то походить на него. Так, например, если актер во многих фильмах играл положительного героя, отличающегося, к примеру, умом, мужественностью, ловкостью и удачливостью, кроме того, обладающего превосходными внешними данными, то этот образ переносится в рекламу того или иного товара. И тут зритель, видя в рекламном ролике, что любимый актер пользуется какими-либо товарами, наверняка захочет приобрести их, чтобы быть похожим на него. Другими словами, качества предлагаемого товара отходят на второй план, поскольку наиболее важным фактором становится то, что именно этот человек предпочитает данный вид продукции, что именно этот товар престижен, что, купив его, можно стать более удачливым и счастливым.

Рост эффективности спроса от участия в рекламе различных звезд заметил еще известный дизайнер модной одежды Келвин Кляйн. Для рекламы своих джинсов он пригласил популярную топ-модель и киноактрису Брук Шилдс. Конечно же, здесь немаловажную роль сыграла и сексапильность актрисы, поскольку сняли ее в очень пикантном ракурсе, однако и известность принесла свои результаты. Стоит лишь сказать, что после рекламы объемы продажи джинсов возросли вдвое, хотя качество их не улучшилось ни на йоту. Такое положение объясняется исключительно тем, что, увидев, как прекрасно смотрятся джинсы на любимой актрисе, многие ее юные почитательницы и поклонники захотели стать счастливыми обладателями аналогичных вещей. Другими словами, свет этой звездочки привлек внимание потребителей и позволил производителям получить весомую прибыль.

Иногда, особенно при рекламировании той или иной косметики, цветущий вид актера, появившегося в ролике, становится лучшей рекламой той или иной продукции. Рекламная кампания протекает особенно эффективно, если о товаре рассказывает актер, прекрасно сохранивший свою молодость, силу и энергичность до довольно зрелых лет. Иными словами, он, демонстрируя свою отличную форму, предлагает потребителям постараться сохранить или вернуть свою молодость.

Безусловно, каждый человек боится старости, вернее, бессилия, возможности оказаться для своих близких обузой, а также потери привлекательности. Видя, как прекрасно сохранился тот или иной актер, зритель понимает, что все в его руках, что ему тоже доступно хорошо выглядеть, а значит, следует обязательно приобрести данные средства. При этом огромное значение приобретает и то, что потребитель обычно прекрасно осведомлен о возрасте актера, о трудностях, с которыми последнему пришлось столкнуться в процессе творчества, а также о качествах его характера.