Алекс Крам - 100 золотых теорем рекламного бизнеса

60. Рекламе нужна своя экология

В настоящее время к рекламным роликам, проспектам и стендам предъявляются многочисленные требования, соблюдение которых обязательно, если заказчик и агентство заинтересованы в эффективности рекламы. Но часто при проведении акций и кампаний фирмы-производители забывают о психологических и информационных правилах, хотя их несоблюдение не только не повышает уровень эффективности рекламы, но и делает ее бесполезной.

Например, такое требование к прокручиваемым рекламным роликам на телевидении, как общее время эфира, часто упускается из внимания. Как показали психологические исследования, потребитель не усваивает рекламу, проходящую в существующем ныне объеме по сети вещания. И если он не заинтересован в намеренном просмотре рекламных роликов, он просто переключается на другой канал или же раздраженно выключает телевизор. Из-за несоблюдения элементарных правил экологии рекламных трансляций у потребителя складывается негативное отношение к рекламе вообще.

Мысль об экологии рекламы, т. е. о ее безопасности для потребителя, как правило, приходит в голову рекламистам только после первоначальной реакции на опубликованный проект. На начальном же этапе большее внимание уделяется тому, как эффективно раскручен тот или иной товар. Да и о пользе рекламы для самого заказчика и потребителя принято говорить только после непомерно возросшего спроса на продвигаемый товар. Именно из-за такого отношения к рекламе и возникают многочисленные проблемы.

В идеале специалист в рекламном бизнесе должен определить допустимые и возможные варианты применения психологических технологий в рекламных проектах с учетом этических, моральных, юридических и финансовых факторов. Этими положениями и обеспечивается безопасность рекламной акции для потребителя. С точностью обдуманные информационные технологии исключают ущерб от применения «интуитивного» проекта, а также возможные правовые проблемы, которые могут возникнуть из-за неэтичной рекламы.

Пренебрежение морально-этическими нормами может не только негативно повлиять на психологию потребителя, но и, вполне вероятно, отразится не лучшим образом на спросе рекламируемого товара. Тем более что с этической точки зрения реклама не должна пропагандировать идеи, расходящиеся с понятиями морали и нравственности.

С точки зрения экологии, следует рассматривать и сам товар. Во многих случаях на определенную продукцию, имеющую свой круг потребителей, налагается вето, ограничивающее пропаганду этого товара. К таким объектам относятся наркотические, часть лекарственных средств, а также некоторые другие товары. Прежде всего такое ограничение обосновано тем, что данная продукция, с точки зрения медиков, не может употребляться повсеместно, поскольку в большинстве случаев имеет негативное влияние на организм человека.

Вообще же, сама реклама ни в коем случае не должна нести негативную окраску, т. е. вредить психическому здоровью потребителя. При несоблюдении элементарных правил такой эффект возможен. Недоброкачественная реклама, как правило, выпускающаяся не специалистами, а просто заинтересованными в продаже товара лицами, с информационных и психологических позиций может переступать допустимые рамки.

Информационная безопасность рекламы для потребителя включает в себя несколько понятий, среди которых ведущее место занимает достоверное изложение информации о товаре. Все выдвигаемые качественные признаки товара, т. е. цвет, вкус, запах и др., должны соответствовать действительности. Если потребитель при последующем знакомстве на практике с разрекламированным товаром обнаруживает, что он не соответствует высказанным в ролике или печатном сообщении тезисам, то у него складывается в дальнейшем негативное отношение к этой продукции. Впоследствии он не проявит интереса и к другим товарам, выпущенным этой фирмой, посчитав, что все ее изделия аналогичны.

Нужно заметить, что в рекламе может быть освещен не весь спектр характеристик товара, и это вполне допустимо. Рекламодатель вправе дать необходимый, по его мнению, но не всегда полный объем информации, чтобы заинтересовать потребителя.

Информация о товаре, содержащаяся в рекламном проекте, может просто указывать на его отличительное качество, выделяющее его из ряда подобных, как, например, содержащееся в стиральном порошке суперактивное химическое вещество. Рекламодатель рассчитывает именно на эту информацию о товаре, и именно она и является существенной для потребителя.

Безопасная, с психологической точки зрения, реклама не должна вызывать отрицательных эмоций у потребителя. Если потенциальный клиент, для которого, в принципе, и создается ролик, будет чувствовать себя психологически комфортно, значит, информацию он усвоит с большей продуктивностью. Агрессивная реклама, не соответствующая общепринятым нормам, может вызвать раздражение и ощущение дискомфорта. Выданная в ней информация в итоге будет упущена из внимания потребителя.

Безопасность рекламы следует рассматривать субъективно, т. е. с учетом особенностей того или иного типа потребителя. Одну и ту же информацию они могут воспринимать по-разному, в зависимости от возраста, социального положения, индивидуальных предпочтений и т. д. Например, реклама табачной продукции адекватна только в кругу взрослых людей, а в подростковой среде она будет рассматриваться как призыв к действию. В этом случае реклама становится не столь безопасной, как кажется.

Экологически чистый продукт – это реклама, отвечающая требованиям, предъявляемым к ее содержанию и формам подачи информации, гигиене, а также к самому товару. Если реклама вызывает только негативное отношение у потребителя, то это значит, что она не выдерживает статус качественного продукта.

ИНТЕРАКТИВ

Реклама алкогольной и табачной продукции на телевидении в настоящее время запрещена во многих станах. В России решение об этом ограничении принято всего несколько лет назад, т. к. такая реклама признана не совсем безопасной для потребителя. Официально разрешена реклама только на слабоалкогольные напитки

ГЛАВА 8. Виды рекламы

61. PR (Public Relations) программирует общественное мнение и создает связи с общественностью

На сегодняшний день одной из наиболее применимых технологий, способствующих удачному расширению и развитию маркетингово-рекламных мероприятий, а также позволяющих удачно спрограммировать общественное мнение, является РR. Причина популярности Public Relations довольно понятна, ведь успешное проведение PR-кампаний способно гарантировать повышение продаж, создание благоприятного имиджа и лояльности клиента, дать большой процент откликов, и все это при очень маленьких затратах по сравнению с прямой рекламой.

Чем же все-таки отличается PR от обычной рекламы? Прежде всего тем, что, используя прямую рекламу, фирма сама говорит о себе, что не всегда способствует благоприятному мнению потребителя, а чаще вызывает у него недоверие к слишком усиленному самовосхвалению. В то же самое время в ходе PR за фирму говорят сами средства массовой информации и тем самым как бы дают рекомендации от третьего лица, чем способствуют росту ее популярности. Следовательно, Public Relations в некоторых случаях гораздо эффективнее, чем все другие способы привлечения внимания потребителя к товару и предлагаемым услугам.

Читать дальше