Алекс Крам - 100 золотых теорем рекламного бизнеса

78. Место продажи товара требует рекламного оформления

В условиях жесткой конкуренции на каждый товар предлагается множество аналогов от разных фирм-производителей. Покупатель ежедневно встает перед выбором, и сделать его правильно ему помогают POS-материалы.

Согласно определению, POS-материалы – рекламные материалы для поддержки розничной торговли, размещаемые непосредственно в местах продаж. До начала реформ рыночного типа в нашей стране они практически не применялись. Однако теперь это один из важнейших и быстро развивающихся каналов маркетинговой коммуникации.

Прежде всего необходимо объяснить, почему POS-материалы настолько важны в рекламной деятельности. Во-первых, бурный рост рынка связан с развитием розничной торговли. За последние годы количество магазинов выросло в десятки раз (по сравнению с советским периодом) и продолжает неуклонно расти. Однако хотя количество магазинов увеличивается, ассортимент товаров остается одинаковым. Ситуация и не может быть иной, т. к. магазины получают свою продукцию на одних и тех же складах, с одних и тех же фабрик и заводов. Поэтому, чтобы покупатель приобрел требующийся ему товар именно в данном месте, необходимо улучшать качество торговли и оформление магазинов. Для этого и необходимы POS-материалы.

В зависимости от продолжительности использования и места расположения POS-материалы делятся на несколько видов. К первому можно отнести POS-материалы постоянного и временного размещения. Материалы постоянного вида – это всем известные фирменные холодильники, например морозилки для мороженого «Нестле», шкафы, настольные и напольные пластиковые контейнеры, специальные витрины, неоновые вывески и т. д.

Те POS-материалы, которые используются только лишь во время рекламных кампаний или промоушн-акций, т. е. от 2 недель до 3 месяцев, относятся к категории временного размещения. Это могут быть различные стикеры, листовки, постеры и т. д. Их особенность заключается в том, что они изготавливаются из бумаги, картона, пластика или ткани.

Ко второму виду относятся POS-материалы наружного и внутреннего размещения. Первые можно увидеть на мелкооптовых рынках и ярмарках, в пляжных и уличных экспресс-кафе, на лотках и в киосках. В основном здесь используются виниловые флажки на пластиковом флагштоке; гирлянды из флажков; наклейки большого размера; большие ценники на бутылки и т. п. Они имеют сравнительно большие размеры и призваны «завлекать» покупателей в места продаж.

Места внутреннего размещения – это большие магазины самообслуживания, супермаркеты и предприятия общественного питания. В этом случае в качестве POS-материалов используют напольные фигуры, шелфтокеры, мобайлы, плакаты, стоящие на «ноге», стикеры на стены, напольные наклейки, джумби, бумажые подложки на подносы, воблеры, неоновые знаки и многое другое. POS-материалы такого рода более мелкие, поэтому они имеют своей целью не привлечь покупателя, а дать ему подробную информацию о товаре.

Как и в любой другой профессиональной деятельности, в среде рекламщиков есть свой специфический язык, зачастую непонятный обычным людям. Так что те загадочные слова, которые встретились в предыдущем абзаце, имеют свою расшифровку.

«Джумби» – это огромные коробки, повторяющие в увеличенном виде пачки сигарет, коробки со стиральным порошком и т. п. Обычно их ставят в витрины, подвешивают под потолок или ставят на полки. Их очень часто можно увидеть в современных продуктовых магазинах.

«Мобайл» – обозначает большую картонную конструкцию, которая подвешивается к потолку над местом продаж.

«Шелфтокер» – это длинный картонный уголок для выделения товарного ряда определенной фирмы.

«Воблер» – специальный указатель, который дрожит на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке. Он указывает покупателю, где находится товар данной марки, сразу выделяя его среди конкурентов. Воблер изобретен совсем недавно, специально для больших супермаркетов.

Все эти POS-материалы можно встретить в любых магазинах. В наше время без них не обходится практически ни одна торговая точка, каких бы размеров – больших или маленьких – она ни была.

Достоинства POS-материалов как инструментов маркетинга неоспоримы. Первая и очень важная особенность POS-материалов состоит в их высокой экономичности по сравнению с другими средствами рекламы. Если сопоставить стоимость POS-материалов с ценой рекламы на радио, телевидении или в газете, со стоимостью крупномасштабных рекламных кампаний, то можно увидеть, что себестоимость даже самых дорогих POS-материалов на несколько порядков ниже.

Второе, также очень важное достоинство POS-материалов состоит в том, что им присуща доступность, надежность и гарантия рекламного контакта. Действительно, любой покупатель, придя в магазин, просто физически не сможет не заметить наклейку на двери, мобайл под потолком, воблеры на полках. А самое главное – покупатель видит их именно в момент покупки товара, что создает эффект немедленного воздействия.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод: POS-материалы – это то, за чем остается будущее в рекламных технологиях. Уже сейчас они заняли достойное место в рекламной сфере, а в скором времени именно POS-материалы станут основным маркетинговым средством.

ИНТЕРАКТИВ

Самая высокая цена рекламного времени зафиксирована на уровне 2,2 млн долларов за минуту эфира. Такая стоимость была установлена компанией Эн-Би-Си во время трансляций матча за Суперкубок XXIX и XXX 29 января 1995 г. и 28 января 1996 г

79. Самый эффективный метод непосредственного представления товара перед потенциальными потребителями – это презентация

Выпуская новый товар на рынок, компании-производители сталкиваются с такой проблемой, как отсутствие потребительского спроса. Как правило, проводимая в данный момент грандиозная рекламная кампания чаще всего не дает весомого результата и приносит только убытки. Значит, возникает потребность сделать товар известным. И лучшим средством для этого является презентация.

Презентация позволяет не только выставить новый товар в лучшем свете, познакомить потребителя с его преимуществами перед другими изделиями, но и самым непосредственным образом позволяет проникнуть ему на конкурентоспособный рынок и создать имя, что также немаловажно. А уж если слава о товаре оказывается на устах потребителя, мнение которого о нем весьма высокое, то компания в скором времени начнет получать реальную прибыль.

Но любую презентацию, или «смотрины» товара, необходимо правильно организовать и провести так, чтобы впоследствии иметь возможность пожинать плоды оптимально выполненной работы. И здесь существуют свои правила. Так, рекламные агентства подчеркивают такую особенность, способствующую успеху презентации, как время. По их наблюдениям, лучшим временем для презентации является период с 15 до 16 ч, т. к. в данный промежуток времени человек наиболее «качественно» воспринимает любую информацию.

Читать дальше