Алекс Крам - 100 золотых теорем рекламного бизнеса

Кроме данного разделения, оба эти способа воздействия на потребителя можно подразделить еще и на индивидуальные и массовые. Первые чаще всего выражаются в виде вкладышей в газете, каталогов, календарей, торговых справочников. Массовые же представляют собой листовки и объявления, рекламные плакаты и прайс-листы. При этом общим и в то же время отличительным качеством для них остается способ рассылки.

К примеру, массовые рекламные предложения в виде малоформатных листовок, выпускаемых большим тиражом, распространяются по принципу «в каждую дверь», «в каждые руки». Иными словами, рекламные листовки раскладываются по дверным проемам, раздаются в руки прохожих, опускаются в каждый почтовый ящик. А индивидуальная реклама распространяется на индивидуальных бланках по почте конкретным потребителям и возможным партнерам. Но часто бывает и наоборот. Основная же задача таких рекламных предложений является общей: напомнить, осведомить и убедить потребителя совершить покупку.

Особого же внимания и тщательности требуют индивидуальные адресные информационные письма. Их принято печатать только на фирменных бланках и рассылать только тем потребителям, от которых есть вероятность получить реальную, масштабную сумму. В тексте таких писем должны содержаться подробная информация о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции, сведения о ценах, условиях поставки и платежа.

Главным достоинством личных и конфиденциальных рекламных сообщений является их избирательность в отношении аудитории и регионов, а также возможность индивидуального контакта с потребителем. Именно последнее является решающим в индивидуальных письмах директ-мейла. Суть его заключается в том, что к потребителю обращаются посредством самых важных из всех известных ему слов, т. е. его именем. Но и здесь результата можно достичь только в том случае, если компания вышла на нужный круг потребителей. В противном же случае, пусть даже на конверте окажется марка из музейной коллекции компании, которую просто не представляется возможным приобрести ни за какие деньги, а сам потребитель не имеет средств для приобретения данного товара, такой ход будет убыточным и безрезультатным.

Среди рекламных предложений через директ-мейл выделяют и такие две группы, как рекламные каталожные издания и подарочные. Первые, естественно, рассылаются, вторые дарятся во время презентаций, на ярмарках и выставках. Каталоги содержат в себе огромное количество качественных и ярко проиллюстрированных товарных предложений, расположенных для облегчения их поиска в определенном порядке. Подарочные же издания директ-мейла содержат в себе только самые отборные и наиболее качественные товары данной компании и являются не путеводителем по товарам фирмы, как в предыдущем случае, а заявлением о себе как о влиятельном партнере и приглашением к сотрудничеству. Как видите, можно сказать, что «умение правильно и эффективно послать по адресу» для опытного и профессионального рекламщика является настоящим искусством, требующим постоянного обновления и усовершенствования.

ИНТЕРАКТИВ

Одним из эффективных средств дополнения рассылаемой рекламы является воздействие при ее помощи на обоняние потребителя. Так, английская фирма по производству дорогих женских духов рассылала своим клиентам листовки, пропитанные этими самыми духами. Так потребитель имел возможность не только узнать о товаре, но и познакомиться с ним лично

ГЛАВА 10. Практические теоремы рекламного бизнеса

81. Нестандартный рекламный носитель может послужить спасательным кругом для терпящей бедствие рекламной кампании

В последнее время очень часто стала повторяться ситуация, когда тщательно разработанные, дорогостоящие рекламные кампании не давали абсолютно никаких ощутимых результатов. Рекламу «крутили» по радио и телевидению, печатали в газетах, а увеличения продаж так и не наступало, все оставалось на прежнем уровне. В этих случаях, как это обычно и бывает, разработчики неудачного проекта недоуменно пожимали плечами, фирма, заказавшая рекламу, несла колоссальные убытки, а потребители спокойно шли и покупали товары у конкурентов.

Такая на первый взгляд необъяснимая ситуация на самом деле объясняется очень легко. Сделать качественную и интересную рекламу легко, трудно правильно ее разместить. Очень часто неправильное размещение рекламы становилось причиной провалов многих крупных и дорогостоящих проектов. И в то же время были случаи, когда оригинальный, нетрадиционный подход к выбору носителя спасал даже изначально неудачную рекламную кампанию.

К нестандартным подходам в выборе рекламных носителей можно отнести использование для этих целей спичечных коробков, пластиковых пакетов, бамперов автомобилей, билетов городского транспорта и т. д. Опытные рекламщики не ограничиваются ничем, они используют буквально все, на что может упасть взгляд будущего клиента, все, что может коснуться его слуха. Так, например, носовые платки использовали для рекламы лекарства от простуды, а телефонный справочник – для рекламы мобильных телефонов.

Примером, как необычный, даже парадоксальный выбор носителя был положен в основу рекламной кампании, может служить одна из проведенных в Америке программ по борьбе со СПИДом. Целью этой программы было привлечение внимания подростков к факту существования этой проблемы. Для этого рекламщики использовали время в молодежных передачах на радио и телевидении, вспомнили о рекламе на упаковках с презервативами и на плакатах в ночных клубах.

Однако самое большое впечатление произвел следующий рекламный ход: на недорогих, предназначенных для молодежи станках для бритья разместили простенький текст: «Если ты дорос до того, чтобы бриться, – ты дорос и до того, чтобы заразиться СПИДом». Сила этого рекламного трюка состояла в том, что, с одной стороны, он подстерегал юношу в совершенно необычном месте, а с другой – напоминал о связке таких событий, как первая щетина на подбородке и первый сексуальный опыт, что, конечно, заставляло задуматься многих.

Нестандартный выбор носителя рекламы в большинстве случаев является не просто удачной придумкой, а результатом длительных маркетинговых исследований и хорошего знания аудитории, на которую направлена реклама. Главный эффект нетрадиционного размещения рекламы состоит как раз в том, что ее помещают туда, где ее увидит потенциальный покупатель. Доказательством этому может служить случай с одной крупной компанией по производству женской верхней одежды. Расширяя производство, владельцы решили привлечь к сотрудничеству мелких и средних оптовиков, торгующих на рынках в розницу.