Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер

Аргумент: поставка электродвигателей как стандартных, так и с учетом специальных требований заказчика: с двумя выходными концами вала, зубчатым венцом, двухскоростные.

Кому: вентиляторным, компрессорным, редукторным, станкостроительным заводам, производителям газового оборудования и т. д. Этот список можно продолжать.

– Продолжайте. Вот здесь, кстати, уже вопрос: все эти заводы применяют вашу продукцию?

– Да, практически все применяют.

– Именно вашу?

– Нет, это же стандартные двигатели, которые продают многие заводы.

Анкета

Применяете ли Вы в своем производстве электродвигатели переменного тока – да, нет; постоянного тока – да, нет.

– Так, ответ «нет», что тогда?

– Ну, здесь ответ, скорее всего, по постоянному току – «нет», а по переменному току все-таки «да».

– Если вы знаете, что будет именно так, то зачем вы задаете этот вопрос?

– Мне важно определить высоты, если «нет», значит нет – мы ушли с этого предприятия.

Какая потребность электродвигателей постоянного/переменного тока в месяц?

– До 100 шт.,

– до 1000 шт.,

– свыше 1000 шт.

Постоянного тока:

– от 1 до 10,

– от 10 до 100,

– свыше 100?

Есть ли потребность в применении двигателя со специальными свойствами?

– Да.

– Нет.

Какие дополнительные свойства электродвигателя Вы хотели бы использовать?

– С двумя выходными концами вала;

– с измененным передним щитом;

– с зубчатым колесом или венцом.

Двухскоростные?

(Ответы «да», «нет», «другие требования», то есть какие они хотят.)

Укажите ориентировочно объем электродвигателя в месяц по пунктам (с конкретными данными).

Как Вы находите поставщиков?

– Интернет;

– журналы;

– справочники;

– старые связи.

Укажите наиболее привлекательные для Вас издания.

Работаете ли Вы с конкретными заводами-изготовителями?

(Я перечисляю здесь Ярославль, Владимир и другие заводы.)

Работаете ли Вы с оптовиками?

Что Вас не удовлетворяет в работе с оптовиками?

– Ограниченная выплата;

– цена;

– отсутствие специальных услуг;

– качество.

(О цене, правда, с подсказкой.)

Какую цену за двигатель Вы считаете для себя оптимальной, по каким свойствам?

Анализ анкеты слушателя

– Хорошо. Спасибо, тоже очень интересный показательный вариант. Давайте попробуем сейчас с этим разобраться. Скажите, пожалуйста, как мне нужно ответить на эти вопросы, чтобы вы посчитали, что я ваш потребитель, вернее, не потребитель, а потенциальный покупатель? Итак, первый вопрос: «Применяете ли Вы в своем производстве электродвигатели переменного тока/постоянного тока с высотой шпинделя 80, 90, 100, 112?» Ответа «да, применяю» достаточно? Достаточно ли ответа на первый вопрос, чтобы вы посчитали, что я ваш потенциальный покупатель?

– Я считаю да, вы – потенциальный покупатель.

– То есть остальных вопросов по поводу электродвигателей задавать не надо, я ваш потенциальный покупатель, можно цену объявлять? Нет? Тогда дальше: «Какая потребность в электродвигателях переменного тока в месяц, электродвигателях постоянного тока в месяц». Я сообщаю: «Потребность такая-то». Этого достаточно, чтобы определить, что я являюсь вашим потенциальным покупателем?

– Пока нет.

– Пока нет, читаем дальше: «Есть ли потребность в применении двигателя со специальными свойствами?» Вопрос: что такое «специальные свойства»?

– Я ниже делаю расшифровку.

– Где? Вопрос переходит в следующий, и никакой расшифровки здесь нет. Что такое специальные свойства, вы можете мне сказать?

– Это специальные требования, которые…

– Скажите, пожалуйста, существует ли ГОСТ, в котором написано, что под специальными свойствами понимается что-то конкретное?

– Нет, это по требованию заказчика…

– По требованию заказчика. В таком случае это не специальные свойства, а некий список, который вы должны включить в анкету, потому что понятие «специальные свойства» каждый человек понимает совершенно по-разному.

– Там написано дальше.

– Пожалуйста, покажите мне, где это написано?

– А вот здесь вот.

– Нет, это не перечень специальных свойств. Итак, вопрос: есть ли потребность в двигателе со специальными свойствами? Ответ: да, нет. Следующий вопрос (это не расшифровка, это следующий вопрос): «Какие дополнительные свойства электродвигателя Вы хотели бы использовать?» Дополнительные и специальные свойства – это разные вещи. Дальше, дополнительные свойства, к этому мы вернемся. Я лично понимаю, что специальное свойство – это, например, способность двигателя выдерживать двукратное увеличение напряжения питания. Поэтому говорю, что такая потребность есть. У вас в двигателях есть такая функция? Выдерживают двукратное увеличение напряжения питания?

– Какие-то да.

– Какие-то – да, а все – нет, поэтому специальные свойства нужно расшифровывать. Дальше: «Какие дополнительные свойства электродвигателя Вы хотели бы использовать? С двумя выходными концами вала, с измененным передним щитом, с зубчатым концом вала, двухскоростные электродвигатели…» «Я хочу использовать электродвигатели с двумя выходными концами вала» – такой ответ на вопрос достаточен для того, чтобы вы сказали, что перед вами стоит ваш потенциальный покупатель?

– Думаю, да.

– Скажите, вы единственные в мире, кто выпускает такие двигатели?

– Нет.

– А почему тогда я должен купить именно у вас? Ведь в результате маркетингового исследования вы должны выяснить, что потребитель хочет покупать не вообще, а именно у вас. Да, мне нужны электродвигатели с двумя выходными концами вала. Почему я у вас должен покупать? Как вы мне будете объяснять, на основе чего?

– Бесплатная доставка.

– Бесплатная доставка? Тогда будьте добры, проверьте в маркетинговом исследовании, важно ли это для меня, когда я покупаю двигатели с двумя выходными концами вала. Этого нет, и не надо кокетничать с потребителем: в данном опросном листе – все про электродвигатели и про потребителей, но ничего не сказано про вашу компанию. Названия фирмы здесь нигде нет. Вопрос: «Скажите, пожалуйста, для того чтобы то-то…» После этого идет аргумент. Но аргумент вы не сделали, вы сделали аргументом эти же самые выходные концы вала. Оказывается, вы не один производитель, тогда почему буду покупать у вас, чем вы будете меня удерживать? Ценой, а еще чем? Вот видите, анкета очень показательная. Как только в анкете вы перестаете писать о ваших взаимоотношениях с потребителем, а пишете об отношениях некого отвлеченного товара и потребителя, анкета теряет смысл, ведь весь смысл анкеты именно в проверке гипотезы целевого рынка. Зачем нужно проверять гипотезу целевого рынка? Вспомните, что я говорил о маркетинге. Как вы будете формировать предложение? Если вы сделали гипотезу целевого рынка, основанную на дополнительном предложении, проверили ее через маркетинговое исследование, через анкету и получили результат, вы знаете, что говорить вашему потребителю. Именно поэтому я все время вас спрашивал, достаточно ли ответа на какой-то вопрос, чтобы вы считали меня своим потребителем.