Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер

Вы должны строить гипотезу целевого рынка не на качестве двигателей, а на качестве вашего предложения этих двигателей на рынке, куда входят двигатели само собой и плюс к этому еще то, что вы можете предложить дополнительно. Не знаю, может быть, трех– или десятилетнюю гарантию либо что-то еще.

Проблема в том, что у вас должно быть уникальное предложение, от которого рынок не сможет отказаться. Это предложение ни в коем случае не должно быть основано только на вашем товаре или это должен быть товар, который больше никто не производит. Как только у вас появляются конкуренты, как только возникает угроза того, что товар перестал быть уникальным, вы должны переходить на предложение. Для того чтобы это предложение определить, вы делаете гипотезу целевого рынка, проверяете ее и получаете ответ, хорошее это предложение или плохое, как его модифицировать, если оно плохое.

– А можно вопрос? Чтобы покупатель ко мне пришел, я должен предложить ему то, что нужно, и то, чего не дают другие, после того как выяснил, в чем заключается его неудовлетворенность. Я это выяснил, предложил покупателю.

– Вопроса нет.

– Согласен. Вопрос вот в чем: я могу не знать, что предложить покупателю. Я не знаю, что ему предложить.

– Еще раз повторяю, именно поэтому у нас неэффективный маркетинг, мы все находимся в заколдованном круге. Для того чтобы предложить определенный комплекс маркетинга, нам необходимо сделать маркетинговое исследование, для того чтобы сделать маркетинговое исследование, нам надо знать, какой комплекс маркетинга предложить, потому что иначе это будет мониторинг, а не маркетинговое исследование. Этот заколдованный круг мы и пытаемся разорвать. Мы сначала придумываем – это есть гипотеза целевого рынка, потом проверяем придуманное и на результатах проверки строим действительный комплекс маркетинга. Что спросить у респондента? То, что вы придумали в гипотезе целевого рынка. А как придумать гипотезу целевого рынка? Для этого существует таблица по анализу внешней маркетинговой среды, и мы говорили о ней подробно.

– То есть то, что мы придумываем в гипотезе, должно изначально отличаться от конкурентов. То есть это уникальный продукт. Его изначально не должно быть ни у кого?

– Ну, скажем так, хотелось бы, но не всегда так получается. Наша задача заключается в том, что, находясь в жесткой конкурентной среде, продавая точно такой же товар, как и все остальные, мы должны составить аргумент таким образом, чтобы выйти из этого уровня конкурентной среды. Попадем ли мы в уникальный уровень, где мы единственные? Уровень конкуренции уменьшается резко, но не всегда.

– Для того чтобы определить, насколько уникально мое предложение, чтобы определить сырье, мы занимаемся исследованием внешней среды, но ведь это фактически мониторинг внешней среды?

– Да.

– Леонид Анатольевич, а если проводить исследование без предложения продукта нашей компании, это мониторинг рынка?

– Да.

– Но дело в том, что большинство ходов связано именно с выяснением того, чего не выяснил никто. От того, что мы предложим, зависит дальнейший успех.

– Нет, если вы будете выяснять на уровне мониторинга, какая нужна водка, вы всегда получите ответ, что водка нужна дешевая.

– А можно два слова? Речь об окнах. Пластиковые окна, шумоизолирующие, теплоизолирующие, хороший внешний вид. И так пишут все, на этом строится реклама. Но мы выяснили в результате мониторинга, что в двух случаях из трех окна заказывают женщины, а для женщины важнее внешний вид, а не тепло. И это не наше предположение, это мы выяснили. С учетом данной потребности делаем предложение, развертываем рекламу, которая победит, потому что это факт, но его никто не видит.

– Да. Только очень важный вопрос: как вы это выяснили?

– Путем опросов, задавая вопросы по разным группам.

– Понял. Об этом я вам и говорю, нет, это не мониторинг. Что вы будете спрашивать у женщины, скажите, пожалуйста?

– Я просто спрашивал у женщин и мужчин, какие свойства важны, какие характеристики важны, затем ответы расставляли по рейтингам.

– В таком случае они должны знать эти характеристики. Это активные потребители, то есть вы проводите мониторинг активных потребителей. Им, во-первых, не нужна реклама, им сразу же нужны акции стимулирования сбыта; во-вторых, вы оказываетесь в конкурентной среде под названием «окна» и конкурируете только по цене, вот результат вашей работы.

– Результат следующий: самый главный аргумент для тех, кто покупает окна, – хороший внешний вид, а не теплоизоляция. Как это? Не понял.

– Если вам достаточно исследования только активной части покупателей, то пожалуйста. Поэтому я и говорю, что в России нет конкуренции. Мне приходится вас убеждать в том, что не нужно концентрироваться на людях, у которых спрос сформирован. Мне как потенциальному потребителю вообще ничего не известно про эти окна, мне нужно, чтобы было определенное свойство, не внешний вид, не теплоизоляция и так далее, мне нужен уют в квартире. Что вы будете со мной делать?

– Тогда получается, что без мониторинга мы никуда. Если мы возьмем не активного потребителя, а потенциального, о котором ничего не знаем, мы должны провести сначала первичный мониторинг? Но в таком случае мы же вообще изначально ничего про покупателей не знаем, и знают ли они такой продукт?

– Если вы выходите на рынок, где вы не в состоянии получить достаточное количество внешней маркетинговой информации для анализа, вы проводите мониторинг. Этим на сегодняшний день зарабатывают все маркетинговые агентства. Некая немецкая фирма выходит на российский рынок и заказывает мониторинг стоимостью 20 000 долларов по всей России. Они хотят понять, что происходит на соответствующем рынке вообще, какие игроки, какие цены, какие существуют взаимоотношения между покупателем и продавцом. У них нет другой информации кроме мониторинга. Им нужен мониторинг. А когда ваша компания работает на собственном рынке, вам вполне достаточно открытой информации для того, чтобы сделать анализ внешней маркетинговой среды и не проводить в таком случае мониторинг.

– То есть если я работаю на собственном рынке, то фактически я работаю с активными потребителями, которых я и так знаю…

– Не путайте. Вы работаете на собственном рынке, это значит, что вы знаете внешнюю маркетинговую среду. При чем здесь потребители? Потребители – это потребительская среда. Внешняя маркетинговая среда – это условия, в которых осуществляет деятельность ваше предприятие. Вы знаете законодательство по поводу вашего бизнеса, макроэкономические условия, в которых вы живете? Вы берете всю эту информацию, выписываете сначала в таблицу, а потом начинаете работать с теми пунктами получения внешней маркетинговой информации, о которых мы говорили, и проводите обновление этой таблицы по состоянию на сегодняшний день с учетом той информации, которой вы не знали. Всё. Мониторинг проводить не нужно.