Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер

Порядок формирования спроса

Реклама занимается формированием спроса. Это происходит поэтапно.

Человек должен получать информацию дозированно, порционно. Таковы свойства психики. Получил одну порцию, обработал и запомнил. Когда на него выливается ушат информации, запоминания не происходит, а в голове образуется каша.

На сегодняшний день принято делить формирование спроса на четыре стадии.

Первая стадия – знакомство, когда потребитель только узнаёт о существовании товара, знакомится с его названием, и у него возникает интерес.

Вторая стадия – узнавание, когда потребитель знакомится с объективными свойствами товара, его назначением.

Третья стадия – уверенность, знакомство с субъективными свойствами предложения. Поскольку мы работаем в концепции удовлетворения потребностей, где главными являются субъективные свойства, то на этой стадии происходит окончательное позиционирование.

Четвертая стадия – режим принятия решения (РПР), где принимается решение о покупке.

Расчет экономической эффективности рекламной кампании

Расчет экономической эффективности рекламной кампании будет вестись по наихудшему варианту, исходя из следующих предпосылок:

• все потенциальные потребители находятся на нулевой стадии формирования спроса, то есть продукт и компания никому неизвестны;

• закон Мерфи гласит: «Как бы понятно ни объясняли, найдутся те, кто ничего не поймет».

Эмпирическим путем выяснено (и сотни моих проектов и проектов моих учеников это подтверждают), что на каждой стадии формирования спроса можно выделить максимальный отсев потребителей, являющийся границей экономической эффективности рекламной кампании. Если отсев больше – на рекламу придется больше затратить, чем получить.

Оставшиеся 13 и 41 % – это минимальное число потребителей, которые после проведения рекламной кампании придут к нам за покупкой. Естественно, эти проценты берутся от числа, которое мы получили при расчете максимального объема спроса.

13 % (в количественном выражении) × СП (стоимость покупки) = МДВ (минимальная дополнительная выручка).

Расходы на рекламную кампанию(РРК)

Рекламный контакт – происходящие последовательно три события: потребитель должен заметить рекламное обращение, ознакомиться с его содержанием и воспринять его содержание.

Рекламный контакт считается успешным, если потенциальный потребитель заинтересовался предложением или запомнил его.

Психологи говорят, что для того, чтобы человек что-то понял, ему надо это три раза повторить. Таким образом, на каждую стадию формирования спроса должно приходиться три рекламных контакта.

РРК= 3 рекламных контакта × 4 стадии формирования спроса × стоимость рекламного сообщения (СРС)

Эта формула работает тогда, когда вы делаете всю рекламную кампанию через один канал, например через объявления в ежедневной газете. И тогда получается РРК = 12 × СРС.

Если каналов рекламы несколько, то расчет идет по каждому каналу отдельно.

Например, вы используете «МК» и еженедельник «7 дней». Следовательно, для того чтобы обеспечить три рекламных контакта, вы будете делать два рекламных контакта в «МК» и один в «7 днях», чтобы пройти одну стадию формирования спроса.

Таким образом, РРК = (8 × СРС в «МК») + (4 × СРС в «7 дней»).

Обратите внимание, что мы делаем РРК избыточным, считая, что рекламный контакт и рекламное сообщение – это одно и то же. С точки зрения медиапланирования это не так. Т. е. мы сознательно берем избыточное РРК.

РРК не должно превышать 1/10 МДВ. Обратное, вообще говоря, неверно.

Изначально экономическую эффективность рекламной кампании на этой стадии точно вычислить невозможно. Однако на данном этапе можно сказать, что если дополнительная валовая прибыль (выручка) будет на порядок больше, чем расходы на рекламную кампанию, то она окупится и принесет чистую прибыль.

Определение оптимального рекламного бюджета

БР = РРК (после медиапланирования) + 10 % РРК + РКМ + РКИ,

где БР – бюджет на рекламу;

10 % РРК – страховой фонд. Деньги из него берутся в случае, если мониторинги стадий формирования спроса показали, что на какой-то из стадий отсев потенциальных потребителей составил более 40 %. Тогда на эти средства дается дополнительная реклама;

РКМ – расходы на контрольные мероприятия, то есть на эти самые мониторинги (см. главу «Контроль рекламы»);

РКИ – расходы на качественные исследования для проверки креативных разработок (см. главу «Маркетинговые исследования»).

График размещения рекламы

Каждый рекламный контакт имеет свое время жизни, в течение которого человек не успевает забывать информацию, которую он получил.

Накопление рекламных контактов происходит только тогда, когда последующий рекламный контакт приходится на жизнь предыдущего рекламного контакта.

Среднестатистическое время жизни рекламного контакта:

• газета ежедневная – 3 дня;

• еженедельник – 5 дней (1 объявление = 2 контакта);

• ежемесячный журнал – первые две недели;

• телевидение – 2 дня;

• радио – 2 дня (6 объявлений в день = 1 контакт);

• почтовая рассылка – 2 дня (3 рассылки в течение двух недель = 1 контакт).

Просчитать такие данные для наружной рекламы нельзя, поскольку невозможно выделить из потока автомобилистов или пешеходов ваш сегмент. Поэтому наружная реклама очень важна, но она всегда является дополнительной и никогда – основной.

Предположим, что в анкетах наши потенциальные потребители указали, что приоритетными изданиями для них являются ежедневная газета «Y» и еженедельник «Z».

Примечание. Медиаплан любой длины делается по дням. Если добавить объявление в «Z», то окажется, что на одну стадию придется только два рекламных контакта, потому что рекламу в еженедельнике замечают дважды: первый раз – когда пролистывают, второй раз – когда читают.