Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер

Общеизвестен способ расчета цены с ориентацией на сумму покрытия.

Описание способа дается по: В. М. Тарасевич. Ценовая политика предприятия. Учебник для вузов. СПб: Питер, 2003. С. 43.

Этот метод может успешно использоваться при условии возможности строгого разделения полных затрат (С) на переменные ( VC) и постоянные (FC). Этот метод включает следующие шаги:

1. Задается возможная цена (Р).

2. Определяется сумма покрытия на единицу продукта путем вычитания переменных затрат на единицу продукта из заданной цены: d = Р – VC. При данном методе исходят из предположения о линейном характере функции затрат, так что переменные затраты на единицу продукта и предельные затраты являются постоянными и равными между собой.

3. Определяется критический объем продукта Q путем деления постоянных затрат на сумму покрытия:

Q = FC / d .

Конец цитаты.

Цену лучше всего задавать, используя способ расчета цены на основании количественного маркетингового исследования, проведенного нами (см. выше).

Представим себе ситуацию, что мы нашли цену путем определения цены на новый продукт на основе теста «цена – готовность купить».

Подставив цену в формулу расчета суммы покрытия d = Р – VC, мы можем сначала найти Q :

Зная цену единицы продукции, мы можем рассчитать объем продукта в денежном выражении:

Q ден = Q × P.

Очевидно, что, представляя цену как сумму постоянных, переменных издержек и прибыли, зная постоянные и переменные издержки и цену, можно высчитать, какая прибыль заложена в цене. Обозначим прибыль как ПР.

ПР = Р – ( VC + FC ).

Общая прибыль (ОПР) также очевидно равна:

ОПР = ПР × Q .

Однако по этому способу невозможно рассчитать реальный объем продукта (далее – объем продаж продукта), то есть не сколько надо продать, а сколько реально купят.

Далее начинаем применение «способа Иванова по расчету возврата инвестиций в маркетинг».

Для этого МДВ должно сравниваться с Q ден.

Сценарий 1. МДВ меньше Q ден. Мы гарантируем, что тактический маркетинговый проект принесет прибыль ОПР, так как Q ден реальное меньше Q ден расчетного, то есть тактический маркетинговый проект экономически эффективен, заданные в начале объемы продаж и чистая прибыль достижимы.

Сценарий 2. МДВ больше Q ден. Тактический маркетинговый проект экономически неэффективен. Поскольку мы можем гарантировать только Q ден = МДВ, нам необходимо будет увеличивать максимальное количество покупателей целевого рынка. Как это делать – см. Расчет объема целевого рынка.

Когда Макдональд и Моррис писали книгу «Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса», они сделали такое допущение. Есть некие джунгли, которые называются «бизнес», и в этих джунглях есть поляна. Эта поляна называется «рынок». На этой поляне те люди, которые имеют деньги, бегают за теми людьми, которые имеют товары, а те люди, которые имеют товары, бегают за теми людьми, которые имеют деньги. Если они случайно находят друг друга, происходит сделка.

По совету Макдональда и Мориса вернемся в джунгли бизнеса, где живет это племя. Туземцы этого племени обнаружили, что в обмен на бесполезный металл под названием золото они могут получить у доверчивых туристов такие полезные вещи, как старые бумажные пакеты и спальные мешки. Анализ внешней маркетинговой среды привел к интересному заключению: туристы заинтересованы в золоте, но им приходится это золото искать, а туземцы знают, где это золото валяется. Поэтому гипотеза целевого рынка звучит следующим образом: факт – продажа туземцами золота доверчивым туристам, аргумент – принесем золото прямо на пристань. Этот аргумент проверяется с помощью маркетинговых исследований, туристы кричат «Ура!», после чего вывешивается маркетинговая коммуникация – большой плакат на пристани с надписью: «Золото продается прямо здесь. С 11 до 16 каждый день». И начинается взаимовыгодный обмен. Таким образом, комплекс маркетинга создан и существует. Но это тактика.

Вождем племени был мудрый старик, который, несмотря на свой маленький рост, был весьма дальновиден. Он залезал на плечи своих помощников, смотрел вдаль и говорил: «Там, ребята, золота больше». Он ставил стратегическую цель. Один из помощников говорил: «Ага, значит, нужно строить мост». Это будет тактический шаг – проект по строительству моста. Второй помощник говорил: «Ладно, сейчас пошлю ребят валить лес». Второй проект – это валка леса для строительства моста. По-видимому, будет еще третий проект под названием «поиск золота». Три тактических маркетинговых проекта укладываются в одну стратегическую цель получить столько-то золота с другого берега реки.

Классическая ситуация стратегического маркетингового проектирования как раз и заключается в том, что создаются последовательные маркетинговые проекты. С помощью программы управления проектами (наиболее часто используется MS Project) они располагаются таким образом, чтобы максимально загрузить сотрудника и как можно быстрее получить результат.

Если вы предлагаете клей для фарфора, затем разрабатываете клей для бумаги, после этого придумываете клей для дерева, и наконец, с гордостью представляете клей для пластмасс – это последовательное занятие рынка с помощью разработки похожих товаров, то есть «линейки». У кого она длиннее, тот большую долю рынка и займет.

Если же вы производите клей для фарфора, а затем начинаете выпускать изделия из фарфора – это диверсификация. В принципе, это очень хорошая идея, потому что это балансирует бизнес. Но здесь есть своя опасность, которая заключается в том, что можно не получить желаемой прибыли и не создать фарфор лучше, чем у других. Потому что это выход на принципиально новый рынок.

Stratmash– это стратегическая смесь. Это известный и, на мой взгляд, наиболее удобный подход к разработке стратегии. Разработка ведется в три этапа.

После реализации первого маркетингового проекта и получения положительных финансовых результатов пора переходить к стратегическим целям.