Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

Почему великий маэстро так сказал? Наверное, потому что и в его время было предостаточно псевдотворцов, стремящихся прославиться оригинальничанием и стремлением к новизне ради новизны.

Маркетологи компании Philip Morris с 1947 года не отступают от своего знаменитого ковбойского мотива в рекламе сигарет Marlboro. Их не смущает то, что их суетливые коллеги из других компаний и агентств год за годом с «творческим» воодушевлением меняют свою рекламу, выбрасывая на ветер миллионы. Можно со всем основанием утверждать, что в своём консерватизме по отношению к Marlboro компания Philip Morris – очень творческая компания.

Стремление к оригинальности любой ценой культивируют многочисленные конкурсы, похоже, специально существующие для того, чтобы воспитывать шарлатанов в рекламе. На них вы не услышите слова «продажа», там все талдычат об оригинальности.

Говоря об этих горе-оригиналах, знаменитый рекламист Лео Бернет, кстати, один из самых поистине творческих людей в рекламе, обычно использовал высказывание искусствоведа Бернарда Беренсона – «оригинальность некомпетентности».

Я лично согласен с утверждением, принадлежащим агентству Ted & Bates: «Оригинальность – наиболее опасное слово в рекламе». А что по этому поводу скажете вы, уважаемый читатель?

Кашу маслом... испортишь!

Мы видим вокруг множество реклам, перегруженных ничего не продающей графикой и бессмысленным текстом. Интернет-сайты страдают от бесполезных «прибамбасов»; бичом видеорекламы давно стали ненужные выкрутасы и трюки.

В лучшем случае эти излишества затрудняют усвоение рекламы, в худшем – губят её. Как в машине не должно быть бесполезных деталей, так и в рекламе не должно быть ничего лишнего. Бернбах говорил рекламистам:

Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга: и тот, и другой трижды подумают, прежде чем применить тот или иной метод или инструмент. Каждая мелочь должна быть оправданной!

Вспомните об этом, когда будете принимать работу у «креаторов», не имеющих представления о профессиональной дисциплине.

«КреАтинизм»

Дизайн в рекламе традиционно играл роль упаковки, как ему и положено практически везде, за исключением, возможно, одежды. В 60-х годах увлечение сложной графикой в ущерб продаваемости в рекламе назвали art-directoritis , я называю эту болезнь «креАтинизм». Этот недуг резко обострился с появлением мощных компьютерных графических пакетов. Не было бы НЕсчастья, да счастье помогло!

Научившись нажимать на кнопки в Photoshop, Corel и более «крутых» программах и запасясь различными библиотеками изображений, жаждущий самоутверждения «дизайнер» превращает создаваемую им рекламу в цветастые джунгли.

То, что это ничего не продаст, его не интересует, ведь главное – «покрасивше»! Такие «творцы» даже создали целую индустрию самолюбования – десятки рекламных конкурсов, где они резвятся на деньги Клиентов. На ваши деньги, господа рекламодатели!

Конкурсы рекламы

Вы наверняка много слышали о разных конкурсах рекламы. Возможно, в некоторых агентствах вам даже с гордостью показывали конкурсные призы. Но вряд ли вы догадывались о том, что эти шоу наносят огромный ущерб рекламной индустрии, что против конкурсов выступают многие специалисты по продающей рекламе, а многие опытные рекламодатели запрещают выставлять свои рекламы на конкурсы.

Но почему так? Ведь есть же спортивные соревнования, кинофестивали, музыкальные конкурсы, сравнительные испытания машин и т.д. Отчего же тогда не быть рекламным конкурсам?

Давайте разберёмся. Что мы сравниваем в прыжках в высоту? Сантиметры! А на 100-метровке? Секунды! А что мы сравниваем на конкурсах рекламы? – Ни-че-го!

Здесь нет ни чётких критериев, ни чёткой методики оценки. А без этого любое сравнение смысла не имеет по определению.

Да, но чётких критериев также нет на кинофестивалях и конкурсах музыкантов и артистов балета! Как происходит сравнение? Очень просто. Это конкурсы «продуктов», единственное назначение которых в том, чтобы нравиться. Побеждает тот продукт, который больше понравится жюри.

Но вернёмся к рекламе. Она создаётся, как мы знаем, не для того, чтобы нравиться, а для того, чтобы продавать. Мы также знаем, что оценить продаваемость трудно или невозможно.

Желая оправдать идею конкурсов, «псевдотворцы» говорят об оригинальности, свежести и прочих неконкретных вещах. Рекламная печать говорит о жажде признания и о стремлении конкурсантов к самоутверждению среди себе подобных. И всё бы ничего, если бы на эти междусобойчики выставлялись картинки, созданные на деньги самих конкурсантов

Так о чём же говорят «липовые кабинетные награды» (Джерри Делла Фемина), стоящие на полках некоторых агентств? О том, что эти ребята на деньги своих Клиентов смогли соорудить что-то, что ПОНРАВИЛОСЬ таким же, как они «творцам», ищущим признания. Не более и не менее. А продаваемость?

В конце фестиваля Канны ‘97 я многим задавал вопрос: «Как вы думаете, сколько машин будет продано с помощью рекламы, получившей Гран При?» (см. рисунок ниже). Ответом всегда была понимающая ухмылка – ну о чём ты, старик?

А как вам эти Гран-При последних Канн?

Симптоматично, что на рекламных конкурсах почти отсутствует реклама новых продуктов – создать её трудно, да и приза точно не получишь. Зато все радостно транжирят деньги богатых «дядюшек из Кентукки», таких как Nike, Coca-Cola, Levi’s, McDonald’s и т.д., страшно дорого и совсем не по-рекламному «рекламируя» то, что если и нуждается в рекламе, то лишь в напоминающей.

Боб Гарфильд, известный журналист, пишущий о рекламе так отзывается о подобных конкурсах: «Канны – это замечательное место… единственная проблема – реклама тошнотворна. Из 7000 работ, невозможно смотреть 6925. Что мы видим? Нарочитые видеоэффекты, навязчивый режиссерский подход, секс и вульгарщину, несмешные, неподходящие и ворованные шутки. Практики рекламы в Каннах успеха не добиваются. Это ужасно, и с этим нужно что-то делать».

И это говорится о Каннах! А теперь напрягите своё воображение и представьте себе уровень «работ» на российских рекламных фестивалях.

Маленький совет – если в агентстве вам начнут с гордостью показывать фестивальных «львов», «ослов» и прочие побрякушки, молча уходите. Если, разумеется, у вас нет особого желания на свои деньги спонсировать очередной шедевр «креАтинизма».