Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

Вопросы читаемости интересовали людей давно. Иногда это даже становилось предметом государственных решений. Так, Петр I ввёл гражданский шрифт именно в целях улучшения читаемости российских текстов. Вопросами читаемости занимались и физиологи (включая нашего И. П. Павлова), и психологи, и многие другие специалисты.

Правила читаемости грамотно использовали в полиграфии во времена, когда этим ремеслом занимались профессионалы. Сейчас, когда этим занимаются все, кому не лень, редко можно встретить читаемый журнал.

Всё это особенно печально на фоне резкого снижения остроты зрения у увлечённого компьютерами и микроскопическими экранами сотовых телефонов поколения.

Читаемость определяется физическими характеристиками среды и сложностью текста. Физическая читаемость

Это возможность нашего зрения разбирать текст. Она определяется следующими характеристиками текста:

Шрифты.Разные начертания шрифтов имеют разную читаемость. Наиболее читабельны шрифты с засечками (типа Times), 9-12 кегля. Рубленые шрифты (типа Arial) используют для заголовков и небольших объемов текста, для текстов в Интернет и факсовых сообщений. Очень жирные рубленые шрифты (типа Arial Black) хорошо работают в наружной рекламе.

НЕ СЛЕДУЕТ ПИСАТЬ ЗАГОЛОВКИ, А ТЕМ БОЛЕЕ ТЕКСТ, ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ – ИХ ЧИТАЮТ ПО СЛОГАМ. ПРИ ЭТОМ ТЕРЯЮТСЯ ВЫДЕЛЕНИЯ СОБСТВЕННЫХ СЛОВ И ЦИФР.

Строки.Строка должна быть не длиннее 45 знаков. Для получения коротких строк текст набирают в несколько колонок. В рекламе часто используют три или четыре колонки. Межстрочный интервал должен быть не менее 120% от размера кегля, очень большой интервал также снижает читаемость.

Фоны.Текст чётче всего воспринимается черным по белому. В крайнем случае, можно использовать темный шрифт на однородном пастельном фоне.

Не следует использовать выворотку. Она снижает читаемость в 5-6 раз.

Ни в коем случае нельзя использовать рваные фоны (на фотографиях и графике).

Читаемость улучшают:

Буквицы

• Буллиты

1. Нумерация абзацев.

Создателю рекламных текстов это следует знать и максимально упрощать всё, не гоняясь за литературными красивостями.

Особенно это важно для начала рекламы. Когда читатели, особенно в начале текста, натыкаются на заумности, в частности, на притянутые за уши сравнения, то далее читают только единицы. Это давно показали и исследования и опыт. Но об этом не слышал профессор-психолог, который предлагает слушателям одной школы рекламы начинать рекламу таким образом: «Пигмалион силой своей любви оживил (?) мраморную Галатею. В наши дни человек силой своего разума создал Геркулеса – современную технику». Да-а-с!

То, что дизайнеры не понимают главенствующей роли текста в экономическом воздействии рекламы, это ещё понятно. Но не очень понятно, почему они не чувствуют эстетические возможности графики текста и не умеют работать с текстом как с графическим материалом.

А посему, форматирование текста и контроль его читаемости должно быть задачей опытного копирайтера. Сейчас, при наличии мощных компьютерных пакетов это делать не так уж трудно. Подходит даже MS Word.

В зависимости от наличия в данный момент у копирайтера нужных картинок, времени и умения работать в графических пакетах, он может делать рекламные материалы полностью или частично. Место и размер отсутствующих иллюстраций удобно обозначать прямоугольниками. В них можно вписать указания дизайнеру, которому он потом может передать документ на «до-дизайн».

(При этом нужно обязательно проконтролировать исполнение, а то предоставленный самому себе дизайнер может успешно загубить рекламу, непременно украсив её непроходимыми фонами и завитушками.)

Этот метод особенно полезен при работе над страницами и разворотами сложных проспектов.

Задача копирайтера – обеспечить гармонию читаемого текста, «продающей» графики, композиционных элементов (колонок, врезок, вставок и пр.). Копирайтеру приходится буквально вылепливать страницу или разворот: редактировать текст, чтобы он вошел в отведённое ему место, подбирать иллюстрации и экспериментировать с их размером. На один разворот иногда уходит несколько дней.

Создание рекламы – это в значительной мере искусство компромисса. Особенно трудно работать над маленькими рекламами.

Вам, дорогой рекламодатель, полезно иметь некоторое представление о причинах низкой эффективности рекламы. Это поможет вам при оценке сделанной для вас «произведений».

Дело в том, что реклама страдает от разных предрассудков и заблуждений, некоторые из которых переросли в хронические рекламные болезни. От этих разорительных недугов в первую очередь страдают те страны, где пока отсутствуют традиции продающей рекламы и не хватает профессиональных рекламистов-продавцов. К числу таких стран относится и Россия.

Основные проблемы рекламы: непонимание рекламистами и рекламодателями маркетинговой задачи рекламы и неумение анализировать среду рекламы, непонимание важности копирайтинга и неумение создавать рекламные тексты. Последняя проблема рассмотрена выше.

Но всё начинается с неопределённости рекламного продукта.

Неопределённость рекламы

Покупая обувь, одежду, пиво и массу других вещей, вы сразу же можете оценить их качества, по крайней мере, большую их часть. С рекламой всё сложнее. Хотя опытный рекламист чётко знает, ЧТО по определению снижает шансы на успех создаваемой им рекламы (некоторые «приемы» перечислены в этой книге), он не может предсказать насколько эффективной она, в конце концов, окажется. И даже после выхода рекламы её эффект бывает трудно вычленить на фоне других рыночных факторов. Таким образом, принимая рекламу, рекламодатель по сути покупает кота в мешке.

Иначе говоря, непредсказуемость её эффекта, невозможность оценить её качество при создании.

В рекламе, да и то если вы профессионал, вы можете на месте оценить только её коммуникативную эффективность – насколько она заметна, насколько понятна её тема, насколько быстро и эффективно она сообщает главное, насколько легко она читается.