Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

Как заметил по поводу «туманной систематизации очевидного» Эрнст Гауэрс (Ernest Gowers), автор всемирно известного пособия по английскому языку для чиновников (The Complete Plain Words) , представители различных не очень конкретных «наук» как бы пытаются сказать миру: «Вы должны поверить, что это великая наука; вы только посмотрите на наш потрясающий научный язык». Давно известно, что неясность языка говорит о неясности и/или отсутствии мысли. Желающим получить представление о простом и чистом языке настоящей науки я рекомендую полистать многотомник Ландау и Лифшица «Теоретическая физика».

К рекламе и копирайтингу вся эта схоластика не имеет ни малейшего отношения, но понимают это лишь практики «печатной продажи». Плохо то, что всё это создает у неискушённых людей превратное представление о копирайтинге. Особенно жалко студентов-рекламистов: от интереснейшей профессии копирайтера их успешно отпугивают скучнейшие курсы по поэтике, драматургии, семиотике, психолингвистике, фоносемантике и прочим далеким от задач практического копирайтинга темам.

Язык рекламы

Хотя реклама обращена к массам, она должна говорить не с толпой, а с отдельным реальным человеком. Её тон должен быть доверительным, её язык – близким к разговорному, но без шероховатостей устной речи, без вульгарности и дешёвой имитации языка тинэйджеров и панков.

Язык рекламы – это нормальный, даже несколько упрощённый, почти разговорный язык.

Чтобы иметь шанс быть прочитанным незаинтересованным читателем, рекламный текст должен быть максимально простым – небольшие чёткие абзацы; простые краткие предложения; минимум прилагательных, обстоятельств, слов-связок, придаточных предложений, причастных и деепричастных оборотов. И абсолютный минимум терминологии!

Как научиться писать просто о сложных вещах? Один политик сказал: «Нужно сложно мыслить и просто выражаться». Представить сложную мысль просто – это высшее искусство общения. Мыслить сложно в рекламе – значит отказаться от того, что лежит на поверхности, уходить от банальностей, избитых слоганов и штампов, отвлекающей графики и пустых заголовков.

Хорошие рекламные тексты ни у кого не должны вызывать подозрения в том, что на их создание ушли недели напряжённого труда. Чтобы каждый мог подумать: «Я бы тоже так мог написать!» Такие тексты получаются тогда, когда копирайтеру удалось вжиться в образ представителя целевой аудитории, прочувствовать о нём всё, включая его язык.

Клише

Возможно, говоря о каком-то особом языке рекламы, лингвисты имеют в виду рекламные клише. Это бич рекламы. Избитые и ходульные фразы, несущие нулевую смысловую и эмоциональную информацию, совершенно не воспринимаются читателем – его глаз скользит по пустым фразам, «чувств никаких не изведав».

Как вам такие заезженные штампы, как «непревзойдённое, европейское, японское и т.д. качество», «громадное наслаждение», «идеальная чистота», «современная техника» и т.д. Я думаю, вы можете продолжить этот список сами. Подобные фразы кочуют из одной рекламы в другую. Их следует выжигать из рекламного текста калёным железом.

(Кстати, просмотрите свои рекламные тексты и подчеркните в них словесный хлам.)

Самые дорогие слова

Сколько стоит слово? Для художественного произведения или журналистской статьи это вопрос праздный. Но для рекламы он имеет конкретный смысл – за каждое «рекламное» слово платят большие, иногда огромные деньги. Язык рекламы – это самый дорогой язык в мире. Это должен сознавать каждый копирайтер и каждый рекламодатель.

Заголовок

Это самая важная часть рекламы. Заголовок читают в 5-6 раз больше, чем текст. Заголовок должен привлекать читателя и обещать ему, что время, которое тот потратит на чтение текста рекламы, окупится чем-то для него интересным и полезным.

Заголовок – это также важная часть сигнала первого уровня. Если в рекламе нет иллюстрации, то на него ложится основная нагрузка по привлечению внимания. Что толку в сильном продающем тексте, если слабый заголовок не привлёк достаточного числа потенциальных Клиентов!

Клод Хопкинс: «Огромное значение заголовков подтверждает практика возвратных купонов. Если одну и ту же рекламу поместить с разными заголовками, то каждый заголовок даст вам своё количество купонов. Часто простая смена заголовка меняет эффективность рекламы в 5-10 раз». Есть примеры изменения эффективности после смены заголовка в 20 и более раз.

Конкуренция заголовков реклам и статей

В газете и журнале заголовки реклам конкурируют за внимание читателя с заголовками статей. При этом заголовки статей имеют большую фору – читатель ищет статьи, а не рекламу. Более того, реклама его раздражает.

Так каким же талантливым, каким агрессивным, каким продуманным должен быть сигнал первого уровня вашей рекламы, чтобы победить в этой борьбе!

А теперь… полистайте газеты и журналы и убедитесь – заголовки статей сплошь и рядом интереснее заголовков реклам.

Реклама без заголовка

Трудно найти большее свидетельство непрофессионализма копирайтера, чем отсутствие в его рекламе заголовка. В те времена, когда агентства занимались продажей, а не конкурсами, копирайтера могли уволить за рекламу без заголовка. В российских агентствах создателю рекламы без заголовка, похоже, ничего не угрожает. Об этом говорит большое количество реклам без заголовков в российских СМИ.

Почти такой же ошибкой является так называемый «слепой» заголовок.

Слепой заголовок

Слепым называют заголовок, который не даёт никакого представления о содержании рекламы. Чтобы понять, что за ним скрывается, нужно прочитать часть текста, что мало кто делает даже в статьях.

Насколько распространены у нас слепые заголовки? Анализ взятого наугад глянцевого бизнес-журнала дал следующую картину: из 53 реклам 3 не имели заголовков вообще, 15 имели слепые заголовки. Например, такие: «Лекарство против проблем», «Лидерство выбравших партнерство с нами – безусловно», «Богатство нюансов и чёткость в деталях», «Достигший совершенства», «Эволюция совершенства», «Имидж имеет значение», «Выбор за вами», «Мы решим все Ваши проблемы», «Ваши деньги, наши идеи», «Надёжное звено Вашего успеха», «Для деловых людей», «Семейный план», «Жизнь набирает обороты», «На шаг впереди», «Техника искушения», «Общие интересы», «Они не растворятся», «Без тени».

К сожалению, очень много слепых заголовков в учебниках рекламы, написанных далёкими от бизнеса профессорами. Некоторые рекламы со слепыми заголовками разбираются и признаются удачными. Некто И.Л. Викентьев из фирмы «Триз-Шанс» разработал даже «генератор» слепых заголовков под названием HeadLiner (Заголовщик).