Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

Даже если нас привлёк сигнал первого уровня, то мы не сразу ныряем в текст, а пытаемся за несколько мгновений принять решение – читать или нет. Причём это решение мы принимаем в основном неосознанно, на уровне подкорки, интуитивно.

Для начала мы быстро «сканируем» рекламу «по диагонали» в поисках зацепок – сигналов второго уровня. Это могут быть промежуточные заголовки, вспомогательные иллюстрации, подрисуночные подписи, известные имена, выделения, логотипы и т.д.

Мы можем прочитать кусок текста под привлекшим нас промежуточным заголовком (поэтому заголовки в тексте весьма важны!) или во врезке. Если что-то нам подсказало, что текст нам интересен, мы продолжаем, но всегда готовы переключиться на что-то другое.

Если наше подсознание, опыт общения с рекламами, а также чтение кусков текста, подсказывают, что данную рекламу будет трудно читать, то вероятность такого «переключения» значительно повышается. (См. «Читаемость».)

Низкое качество российской рекламы не в последнюю очередь обусловлено тем, что она умудряется существовать практически без копирайтинга.

В таком состоянии американская реклама находилась до 1900 года. После этого копирайтер сразу же занял в ней центральное место. Оно будем принадлежать ему по праву всегда, несмотря на все «творческие революции». Ни в одном серьёзном агентстве никому не придёт в голову поручить разработку концепции и создание текста не копирайтеру, а журналисту или самому рекламодателю. У нас же это обычное явление.

Так сложилось, что я, к сожалению, не принимал активного участия в жизни российских рекламных агентств в первые послеперестроечные годы и, следовательно, не имел представления о своеобразии рекламного бизнеса тех дней. Этим объясняется ошибка, которую я совершил в 1995 году, приняв решение оставить работу в американской компании, чтобы создать в Москве своё рекламно-марке–тинговое агентство. Я наивно полагал, что смогу применить свой опыт практического маркетолога и рекламиста на благо своей страны.

Начал я с активного поиска копирайтеров по всем крупнейшим московским агентствам. Но здесь меня ожидал шок: оказалось, что просуществовавшая уже 5 лет российская реклама великолепно обходилась без копирайтеров! Более того, многие агентства просто не подозревали о самом существовании этой профессии. Они были глубоко убеждены, что те картинки, которые они производили, это и есть реклама. Всеобщая гармония достигалась благодаря тому, что и российские рекламодатели были такого же мнения. Воистину, слепые, поводыри слепых.

Центральной фигурой российской рекламы всерьез и надолго стал «дизайнер». Многие рекламисты и рекламодатели в России и по сей день глубоко убеждены, что реклама – это дизайн.

Копирайтер

Термин copywriter возник в США в конце XIX века, когда шло становление современной рекламы. В буквальном переводе это слово означает «писатель текстов». Действительно, работа копирайтера начиналась с сочинения рекламных текстов. Этим копирайтер занимается и поныне. Но этим его функции далеко не исчерпываются. В некоторых случаях, например при создании рекламного плаката, копирайтер может обойтись вообще без слов. Что же он тогда делает в таком проекте? Очень многое.

Копирайтер объединяет вокруг себя всю творческую бригаду, если она имеется. Его можно уподобить главному конструктору или дирижёру оркестра. Успех или неуспех рекламы в основном зависит от квалификации, опыта и таланта копирайтера.

Рекламные агентства, где отсутствуют копирайтеры, можно сравнить с бригадами токарей и фрезеровщиков, пытающихся создать самолёт без авиаконструктора. Вероятность того, что ваши рекламные деньги, вручённые такому агентству, повысят ваши продажи, близка к нулю.

Круг решаемых копирайтером задач зависит от размера, характера и организации агентства. В небольших агентствах копирайтер часто сам проводит маркетинговый аудит, составляет перечень продающих моментов, разрабатывает стратегию и идею рекламы и, разумеется, создает текст.

Копирайтер, иногда совместно с арт-директором, разрабатывает компоновку рекламы, обдумывает идеи иллюстраций и графики. При работе над чисто текстовыми проектами (тендерные предложения, материалы для переговоров, пресс-релизы и т.д.) копирайтер, как правило, сам форматирует текст, поскольку из всей команды именно он обычно имеет наилучшее представление о читаемости текста и его форматировании.

Часто копирайтер является единственным создателем рекламы, от начала до конца.

Псевдокопирайтеры

Непонятное слово «копирайтер» большинство россиян впервые узнало из романа Пелевина Genera–tion «П». В нём достаточно точно описан «творческий» процесс рекламных «псевдокреаторов». Главный персонаж романа Татарский имеет к копирайтингу такое же отношение, как лубок к творениям Леонардо да Винчи.

Есть ещё одна категория псевдокопирайтеров – пришедшие в рекламу лингвисты. Они стали активно создавать мнение у не очень сведущей околорекламной общественности, что копирайтинг – это, дескать, придумывание слоганов и названий. Конечно, копирайтерам приходится заниматься и слоганами и названиями. Но в их профессии это занимает такое же место, как эпиграммы и записи в дамские альбомы в творчестве Пушкина.

Как бы то ни было, слова «копирайтер» и «копирайтинг» у нас можно слышать всё чаще. Всё больше рекламистов желает пройти обучение по специальности «копирайтинг», что, безусловно, радует.

Рекламный текст

Раньше говорили: «Реклама – это работа со словами». Сейчас так уже не говорят. И дело вовсе не в том, что на рекламные слова теперь ложится меньшая нагрузка. А дело в том, что о продаже нонешние «креаторы» стали думать меньше. А «дизигнеры», заполонившие рекламу, текст не любят. Он им мешается. А из фестивальных опусов он таки исчез вовсе!

Но текст был и остается основным продающим элементом в рекламе (кроме напоминающей). Реклама без текста или с неправильно написанным текстом не работает.

Мало кто задумывается о том, что создание и форматирование рекламного текста подчиняется достаточно чётким нормам и законам, многие из которых открыты давно. Мы кратко рассмотрим те из них, которые помогут вам критически оценивать представленные на ваш суд рекламные решения.