Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

Всё это напоминает ситуацию в рекламе. Пока «пипл», то есть, простите, вы, дорогой рекламодатель, будете продолжать «хавать» одноклеточную рекламу, никто в рекламных агентствах напрягаться не будет. А зачем?

Рекламист

Сократ утверждал: «Ни один человек не занимается ремеслом, которому он не учился хотя бы немного». Некоторые российские рекламисты даже и не подозревают, что в рекламе чему-либо можно и нужно учиться. Подобные «коллеги» дискредитируют рекламу.

Однако всё больше людей, работающих в рекламе, начинают задумываться о смысле своего труда. И это радует. Я надеюсь, что вам повезёт, и в своём городе вы встретите хорошее профессиональное агентство, которое очень поможет вам в вашем бизнесе.

Производственная команда

В идеальном случае группа рекламистов, работающая над проектом, состоит из копирайтера (см. ниже) и художественного редактора (дизайнера/ художника). Им могут помогать другие сотрудники агентства. Если реклама будет размещаться в СМИ, то решение о форматах (размере печатной рекламы или продолжительности видеоролика) принимается совместно с медиа-планировщиками.

Творческая группа должна иметь как можно более полное представление о среде, в которой реклама будет «жить», о возможностях и ограничениях используемых технологий, таких как полиграфия, Интернет, печатные СМИ, сувениры и т.п. Каждый член команды должен иметь представление о задачах и методах своих коллег.

Но вся группа должна быть нацелена на единую задачу – создать такую рекламу, которая даст рекламодателю максимальный эффект, то есть заработает ему как можно больше денег. Не должно быть ситуации «у семи нянек дитя без глазу».

Группа может состоять из одного копирайтера, если тот умеет хорошо форматировать рекламу и владеет соответствующими компьютерными технологиями. В такой ситуации создание рекламы ускоряется и удешевляется.

Рекламные технологии

Рекламисты начала XX века и мечтать не могли о том технологическом богатстве, которое имеют в своём распоряжении нынешние рекламисты. Этому можно было бы только радоваться, если бы не одно «но». Богатейший компьютерный арсенал, особенно мощные графические пакеты, можно сравнить с атомной энергией: в одних руках это электростанция; в других – Хиросима. К сожалению, значительный процент нашей рекламы – это именно Хиросима.

Могут ли создатели этих пятен объяснить высокое предназначение всего того, что они здесь нагородили? Творцы «Хиросимы» неустанно ведут поиск выигрышных мест для отображения наиболее важной информации. Вот несомненная «удача»:

Итак, мы знаем, что реклама должна продавать. Но как? Как добиться этого, причём максимально эффективно? Совершенно очевидно, что реклама в печати, наружная реклама и телереклама работают по-разному. Ниже для определённости мы рассмотрим рекламу в журнале или газете. Остальные виды рекламы будут рассмотрены в разделе «Области и жанры».

Ресурсы человека

Когда читаешь некоторые книги по маркетингу и рекламе, а особенно по «брэндингу», то создается впечатление, что человек с утра до вечера занят только тем, что обдумывает: А чего бы ему купить? Какую рекламу бы ему посмотреть? На самом же деле человек живёт своей жизнью, заполненной заботами и трудами. А от ненужных проблем и ненужной информации он отмахивается.

Вы должны понимать, что ваш маркетинг, а точнее ваши маркетинговые коммуникации, претендуют на очень ценные ресурсы человека, такие как:

• Внимание

• Время

• Память

• Заинтересованность

• Желание напрягаться

Можно здесь также упомянуть другие, возможно, менее важные ресурсы:

• Зрение и другие органы чувств

• Юмор

• Сексуальность

• Страх

• Доверие

На рынке фактически идёт борьба за внимание и прочие ресурсы Клиента, который, как мы помним, занят своими делами, завален предложениями и часто вооружён Интернетом.

Если вы, уважаемый рекламодатель, будете учитывать эти очевидные обстоятельства, вы будете более реалистично смотреть на рыночный мир. И не витать в облаках.

Презумпция виновности

Вспомните, сколько раз, соблазнившись чем-то в рекламе, вы старались вникнуть в неё и... натыкались на пустышку. Сколько раз вы пытались прочесть рекламный текст и бросали, потирая заболевшие от напряжения глаза. Сколько раз вы испытывали досаду за потраченное впустую время и другие ресурсы. Как же после этого вы будете подходить к очередной рекламе?

Реклама виновата уж тем, что она реклама.

Так что, уважаемый рекламодатель, вашу рекламу никто не ждёт. Более того, её избегают.

И именно на такое отношение к своей рекламе должен рассчитывать рекламист, если он хочет, чтобы она имела шансы на успех. Тогда он будет работать над рекламой с учётом этого неприятного обстоятельства.

При создании рекламы полезно представлять её в виде непрошенного гостя в доме, где есть одна волшебная кнопка. Нажав эту кнопку, хозяин может избавиться от гостя. Не допускаете, чтобы он эту кнопку нажал!

AIDA

Итак, как же работает печатная реклама? На этот счёт есть много теорий. Наиболее простая из них – это интуитивная схемка AIDA (Attention, Interest, Desire and Action – Внимание, Интерес, Желание и Действие).

С Вниманием всё понятно – реклама даже с идеальным содержанием бесполезна, если на неё никто не обращает внимания. Однако реклама может вызвать Интерес, и её даже могут прочесть, но может не вызвать у читателя Желания приобрести рекламируемый продукт. Только тогда, когда реклама вызвала Желание, и читатель его реализовал, то есть совершил Действие (покупку), можно считать, что реклама сработала.

Итак, главное – это Действие. Причём это Действие необязательно будет совершено завтра. Хотя всё бывает. Запомнился забавный случай из моей практики. В первые годы Перестройки страшно бедствовала Российская государственная библиотека. Дирекция устроила встречу с представителями бизнеса и посольств. Меня попросили сделать листовки на русском и английском языках.

Их раздали к концу официальной части. Через несколько минут поднялся человек и представился директором целлюлозно-бумажного комбината. Он прочитал текст из листовки: «Библиотека с благодарностью принимает помощь деньгами, книгами, оплаченными подписками и оборудованием» и сказал, что он дарит библиотеке несколько вагонов бумаги. Такого в моей практике не было ни до, ни после.

Были случаи, когда реклама, а особенно тщательно созданные выставочные материалы, «выстреливали» через полгода.