Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

Нужна ли рекламисту психология? Разумеется, да. Точно так же как она нужна администратору, продавцу, актёру и т.д. Весь вопрос в том – какая психология? Когда мы говорим о человеке, что он хороший психолог, все отлично понимают: этот человек умеет ладить с людьми. Только чудак решит, что наш «хороший психолог» с отличием закончил факультет психологии МГУ.

А нужны ли в рекламе статьи учёных психологических мужей, обильно пересыпанные понятной только им терминологией? Разумеется, нет.

Возможно, рекламисту для общего развития было бы интересно прочитать некоторые книги по психологии, например, «Влияние: психология убеждения» Роберта Чалдини), но ему не стоит ждать от этих теорий каких-либо конкретных практических применений в своей рекламной работе.

Здесь приходит на ум высказывание немецкого рекламиста Шёнерта: «Создатель рекламы, который стремится использовать законы психологии, должен забыть об этой психологии и думать только о самом человеке. Именно в этом случае он будет поступать абсолютно верно с точки зрения психологии. Причём намного естественнее и достовернее». Лучше не скажешь!

Психологичность рекламиста должна заключаться в его умении влезать в шкуру Клиента и оставаться в ней на всём протяжении работы над рекламой. При переходе к другому сегменту или носителю он должен уметь эту шкуру менять.

Нужно ли рекламисту прочитать объёмный труд К.С. Станиславского «Работа актёра над собой»? Скорее всего, нет. А нужно ли ему освоить основные элементы системы Станиславского? Скорее всего, да.

В вышеупомянутой книге Хопкинса есть раздел «Психология». Но тщетно будут учёные психологи искать там привычную им терминологию. Зато там есть масса ценных советов, основанных на огромном опыте практической рекламы. Их можно встретить и в других книгах по рекламе и маркетингу.

Участники процесса

В рекламном действе участвуют несколько сторон: рекламодатель, рекламист и Клиент. Очень многое зависит от того насколько рекламодателю и рекламисту удастся создать единую команду; и от того, насколько эта команда будет постоянно чувствовать незримое присутствие самого главного члена команды – Клиента (покупателя/читателя). Но именно о нём так часто забывают.

Потребитель рекламы – кто он? Эстет, которого вы встретите на постановке модного режиссёра или на выставке модного художника? Или член жюри конкурсов рекламы? Отнюдь.

Человек редко ищет рекламу, чаще всего он от неё отмахивается. На уровне подкорки он отвергает всё трудное для усвоения, в особенности рекламные ребусы и навороченную «наружку». Что он думает о рекламе? Давайте его спросим.

Мы здесь опустим его бранные слова о рекламе вообще, и о том, как она мешает ему смотреть интересный фильм или читать журнал.

Успокоившись, он наверняка признается, что иногда он всё же получает от рекламы кое-какую пользу. Это в том случае, когда реклама предлагает ему решение ЕГО проблем. А что бы он хотел от такой рекламы? Что и как она должна ему рассказать о продукте?

Мы узнаем, что если продукт его заинтересовал, то он хотел бы узнать о нём как можно больше. Если реклама оставляет без ответа часть его вопросов, то, скорее всего, он никуда звонить не будет – не до этого!

Он также хотел бы, чтобы информация давалась ему на ЕГО уровне понимания данного (часто очень сложного) продукта, без заумностей, но и без банальностей; чтобы она разговаривала с ним на ЕГО языке, чтобы она демонстрировала понимание ЕГО проблем.

Чего бы он НЕ хотел? Он не хотел бы, чтобы реклама принимала его за идиота, как это делает большая часть рекламы, в особенности на ТВ. Он, разумеется, согласится с Огилви: «Покупатель – не придурок. Это ваша жена». Некоторые создатели современной телерекламы, похоже, иного мнения об интеллекте Клиента. Может быть, они судят по себе?

Итак, чтобы быть успешной, реклама должна нести лучшее решение проблемы Клиента из ДАННОГО сегмента в ДАННОМ регионе в ДАННОЕ время.

А интересует ли Клиента ваша замечательная фирма, уважаемый рекламодатель? Вряд ли. Иногда, правда, если вместе с продуктом вы предлагаете и сопутствующие услуги, потенциальный Клиент может проявить некоторый интерес и к вашей фирме – насколько вы способны удовлетворить ЕГО потребности?

Рекламодатель

Это вы, наш дорогой читатель. Вы финансируете рекламную кампанию и, наверное, ожидаете от неё каких-то результатов. Весь вопрос, каких результатов?

Вы, наверное, как и все вокруг, убеждены, что разбираетесь в рекламе. Я понимаю вас. С одной стороны, в рекламе всё так обманчиво просто. С другой стороны, те рекламисты, с которыми вам доводилось общаться, могли не поразить вас своим профессионализмом. А посему, очень может быть, что вы решили, что вам нужно взять рекламу в свои руки: утверждать макеты, указывать где размещать, что заказывать и пр. Тяжёлый случай.

Вам трудно осознать, что реклама, если к ней подходить серьёзно – это одно из самых трудных ремёсел на свете. Вам трудно понять, что если рекламу делает ориентированный на продажу профессионал, то часто даже за мелочами стоит «опыт, сын ошибок трудных» не только поколений рекламистов-продавцов, но и данного рекламиста.

За годы работы в рекламе я не встретил ни одного рекламодателя, который разбирался бы в рекламе настолько, чтобы с ним можно было бы сразу же приступать к совместной работе. Но это нормально! Должны ли вы разбираться в медицине, приходя ко врачу? И как в медицине, в рекламе пагубно «самолечение».

Очень интересно работать с разумными скептиками. Им особенно приятно демонстрировать на деле потенциал эффективной рекламы, помогая им повышать продажи, выигрывая выгодные контракты и тендеры, налаживая международные контакты и так далее.

Что же такое хороший рекламодатель?

Все другие алгоритмы общения фирмы с рекламистами и маркетологами деструктивны и обречены на неудачу.

«Пипл хавает!»

Объясняя пошлость своего творчества, один эстрадный идол заметил: «Пипл хавает!» Цинично, но... по-своему верно! Зачем уродоваться, если воспитанная «одноклеточным» (Жванецкий) телевидением публика на ура воспринимает одноклеточное шоу! А другого она и не поймёт.