Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

Другая школа ближе к истине. Её сторонники считают хорошей рекламу, которая не только отлично продаёт, но и являет собой произведение (не знаю какого искусства).

Есть и третья школа. Она мне наиболее близка. Её адепты скромно полагают, что хорошая реклама продаёт продукт, не отвлекая на себя внимания . Она должна приковывать внимание только к продукту.

Мы рассмотрели так сказать философский аспект оценки качества рекламы. Есть еще и сугубо практический. Если реклама проходит элементарный тест на право называться рекламой (а многие не проходят!), то её дальнейшая оценка почти бессмысленна без досконального знания конкретной ситуации. В частности, запускающая реклама одного и того же продукта, обычно отличается от его напоминающей рекламы.

Одна и та же реклама может оказаться хорошей в одной ситуации и плохой в другой. Представьте себе, что в блокадном Ленинграде на Невском вдруг появилось огромное объявление:

Думаю, вряд ли какая реклама сравнилась бы по эффективности с этим примитивным объявлением. С технической точки зрения любые дополнительные элементы здесь только бы снизили её эффект. А теперь мысленно перенесите это объявление в наше время, на тот же Невский проспект. В 1974 году разразился мировой нефтяной кризис. Впервые возникла серьёзная проблема экономии бензина. И тут появилась замечательная реклама «Фольксвагена»

(Подпись: «Или купи “Фольксваген”»).

Когда производители других машин стали также уделять внимание экономии горючего, то подобная реклама вряд ли могла уже рассчитывать на успех. Некоторые рекламы могут работать только в определённый период.

А теперь представьте, что вас просят оценить иностранную рекламу, а вы не знаете ни данного рынка, ни продающих моментов, ни языка страны, ни психологии народа, словом, абсолютно ничего. Возьмётесь?

Именно таким бессмысленным делом занимаются члены жюри различных фестивалей, причём с пулемётной скоростью. Им, правда, помогает прилагаемое описание, без которого зачастую просто нельзя понять, что «рекламирует» та или иная картинка, как правило, лишённая текста.

Проще всего оценивать коммуникативные качества рекламы: выбор носителя, учёт среды рекламы, качество сигнала первого уровня (сочетания иллюстрации и заголовка), желание её читать, компоновку, читаемость и прочие «технические» детали. Можно оценить и некоторые маркетинговые аспекты: целесообразность рекламирования данного продукта и наличие в рекламе продающих моментов. Но этим фестивали не занимаются.

Здесь мне хочется перефразировать известную фразу Толстого: с маркетинговой и коммуникативной точки зрения все хорошие рекламы хороши одинаково, все плохие – плохи по-разному. Ниже, в разделе «Сигнал первого уровня» я привожу несколько реклам, созданных разными рекламистами в разное время. Создается впечатления, что их сделал один и тот же человек. Но этого не скажешь о плохой рекламе, которую мы в изобилии видим вокруг.

Если у вас хватит терпения, и вы дочитаете до конца следующей главы, то вы узнаете, как надо оценивать сделанную для вас рекламу.

В идеальной рекламе «всё должно быть прекрасно»: и маркетинговая сторона, и текст, и иллюстрации, и форматирование (читаемость). То есть реклама должна быть хорошо подготовлена, написана понятным языком, привлекательна, и легко читаема. Однако исследования и опыт показывают, что маркетинговое (продающее) содержание во сто крат важнее языковой и графической «упаковки». В большинстве же реклам доминирует именно «упаковка».

Основная причина этого в том, что во многих случаях созданием рекламы в основном занимаются люди «от метода»: художники, журналисты, режиссеры. Продажа их совершенно не интересует.

Нельзя считать хорошей рекламу, искажающую факты. Это не только юридически некорректно, но и неразумно с маркетинговой точки зрения, ибо ни одна реклама не может продать продукт вторично, если в первый раз она обманула ожидания Клиента. В 1909 г. русский журнал «Торговый мир» писал: «Напечатать рекламу и заплатить за напечатание деньги – ещё не значит создать успех своему делу. Для того, чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы ваша реклама была правдива, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми ваш продукт действительно обладает. Недобросовестная реклама если и может иногда вызывать шум и создавать некоторый успех, но успех этот будет лишь кажущимся и временным».

«Алгебра» рекламы

Шедевры Моцарта «пропустили через компьютер», и они идеально вписались в законы гармонии и контрапункта. Моцарт – и презренная «алгебра»!? Да. Шекспир написал 154 сонета, руководствуясь строгими правилами стихосложения. Размер, рифмы, ритм – всё регламентировано. Но каждый из его сонетов – шедевр.

Своя «алгебра» есть в литературе, живописи, кино, дизайне, архитектуре, эргономике и других областях. Например, архитектор вынужден руководствоваться в работе законами физики и сопромата, иначе дом развалится.

В рекламе этой структуры, этих законов, этих строгих правил тоже хватает. Но откуда они? От человека, от нас с вами. Мы воспринимает рекламу с помощью органов чувств, мозга и психики. Они у нас такие, какие есть, и не менялись тысячелетиями. Непонимание этого простого обстоятельства рекламистами и рекламодателями приводит к огромным потерям. (См. также раздел «Среда рекламы».)

Реклама, рассчитанная на скорость обработки информации компьютера, на зрение орла или совы, на психику умалишённого и т. п., вряд ли может рассчитывать на успех у большей части населения планеты.

В рекламе опытом доказано многое. Но далеко не всё. Не следует впадать в крайность, как это делает, например, замечательный копирайтер Клод Хопкинс в своей очень известной и очень полезной книге «Научная реклама» (Scientific Advertising):

«Настало время, когда реклама усилиями некоторых достигла статуса науки. Она основана на чётких принципах и достаточно точна. Причины и следствия проанализированы настолько, что они стали хорошо понятными. Были проверены и установлены правильные методы. Мы знаем, что наиболее эффективно, и мы действуем на основании этих базовых законов. Реклама, которая раньше была азартной игрой, превратилась в одну из самых надёжных деловых акций. Можно определённо сказать, что ни одно другое предприятие не сопряжено с таким незначительным риском».

Подумать только, это писалось в 1923 году!

Если бы всё обстояло именно так на самом деле! Тогда рекламу можно было бы делать с помощью компьютера. Но, увы, реклама – это не наука. Это ремесло, которое, как практически любое ремесло, широко использует научные методы. Кстати, точно так же можно показать (см. ниже), что реклама – это не искусство.