Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

Немного о «Внимании»

Чтобы вашу рекламу заметили, нужно очень постараться, ибо против неё работает весь мир: множество отвлекающих источников информации, в том числе и других реклам, а также равнодушие читателя.

Исследования выявили темы, которые особенно привлекают внимание людей. Так, женщин интересуют животные, члены королевских фамилий, свадьбы, дети, мода и астрология; а мужчин – спорт, секс, автомобили, политика, войны и катастрофы.

Основную работу по привлечению внимания в рекламе выполняют иллюстрация и заголовок. (См. раздел «Сигнал первого уровня».)

Но внимание – это не самоцель. Вас должно интересовать внимание только тех, на кого рассчитана реклама, а не внимание всего человечества.

Можно сделать иллюстрацию и/или заголовок, которые будут привлекать внимание искусственными трюками, но не работать на тему. Элемент рекламы, оттягивающий на себя всё внимание, называют «вампиром». Пример такого «вампира» разбирается в разделе «Как принимать рекламу».

Клод Хопкинс: «Не предпринимайте ничего, чтобы просто заинтересовать, развлечь или обратить внимание. Это не ваша область. Делайте только то, что привлекает людей нужной вам категории самым дешёвым образом».

Среда рекламы

Непростительно большой процент рекламных провалов связано с тем, что создатели рекламы не учитывают среду, в которой будет работать реклама. Многие не понимают, что реклама живёт не на экране компьютера и не на офисном столе. Она живёт в журнале или газете, среди других роликов в блоке, на щите у автострады и так далее. То есть она работает в реальной, часто очень жёсткой среде.

А каждую среду характеризует время, расстояние и угол контакта, освещённость и отсвечивание, влияние времени суток и погоды (для наружной рекламы), рекламное окружение, состояние Клиента рекламы.

Приступая к проекту, рекламодатель и рекламист должны тщательно проанализировать все вышеперечисленные аспекты среды, использовать все её положительные стороны и свести к минимуму отрицательные.

Время контакта с рекламой

Это наиболее важный аспект среды. Чем меньше время контакта, тем труднее заставить рекламу работать. Если время контакта три-пять секунд, а человеку требуется не менее 30 секунд, чтобы просто понять, о чём ваша реклама, то...

Неумение «вписаться» в реальное время контакта губит рекламу. Это, в частности, касается большинства наружной рекламы. В разных странах периодически проводят опросы автомобилистов, которые только что проехали заставленный рекламными щитами участок дороги. Большинство из них обычно не могут вспомнить ничего – всё сливается в сплошное пятно. А если реклама представляет собой ребус, рассчитанный на то, что равнодушный зритель захочет заняться его разгадыванием, то можете заранее списать ваши рекламные расходы.

Некой противоположностью «наружки» является реклама в салоне транспортного средства, например в метро. Поездка в среднем длится 20-30 минут; очень скоро пассажир начинает испытывать информационный голод и обводить окружение скучающим взглядом. При этом он заперт в замкнутом пространстве (аудитория пленников). Опыт такой рекламы показывает, что в профессионально сделанной метрорекламе скучающий пассажир может прочесть до 300 слов. Но наше метро украшено в основном пустыми картинками.

Почтенная фирма IKEA решила поиграть в ребусы с автомобилистами. Часто это просто повторы «наружки», то есть рекламы, предназначенной для совершенно иной среды. В этих пятнах вообще нечего читать. А если и есть, то текст оформлен так, что с расстояния 2-3 метра сидящий пассажир ничего разобрать не сможет. А вставать, чтобы разглядеть какое-то пятно, он не станет.

Пассажирам метро предлагают разгадывать подобные пятна.

А какова среда журнала или газеты? Может создаться впечатление, что здесь время контакта читателя с рекламой неограниченно. Это заблуждение. Исследования показывают, что читатель, перелистывающий журнал в поисках интересной информации (рекламу он не ищет), в среднем тратит на страницу 1,5–2 секунды. Если мы учтём, что на рекламу читатель бросает незаинтересованный взгляд, то шансы вашей рекламы быть хотя бы замеченной невелики, даже если она сделана профессионально. А если ваша реклама настолько «наворочена», что даже для того чтобы просто понять, к какой категории продуктов она относится, требуется секунд 10-20, то о какой продаваемости можно говорить!

Состояние читателя

На усвоение рекламы очень влияет состояние человека: степень заинтересованности, сосредоточенности, усталости, эмоциональности и т.д. Иногда это состояние можно предсказать заранее. Например, ясно, что Playboy и Financial Times один и тот же человек читает в разных расположениях духа, поэтому для этих журналов одну и ту же рекламу опытный рекламист будет делать по-разному.

Догадайтесь, в каком расположении духа находится человек, выбрасывая утром «простыни» пришедшей за ночь по факсу несанкционированной рекламы? Или по много раз получая по электронной почте одно и то же рекламное сообщение?

Усвоение рекламы

Под усвоением рекламы мы будем понимать весь процесс общения читателя/Клиента с рекламой вплоть до окончания её чтения. Рекламист должен максимально облегчить этот процесс.

Вопрос облегчения усвоения вряд ли интересует тех, кто пишет НЕрекламные тексты, например, писателей и журналистов. Дело в том, что их «продукцию» мы читаем добровольно, более того, мы прикладываем усилия, чтобы отыскать интересующую нас информацию. С рекламой, к сожалению, всё сложнее. Гораздо сложнее!

Понятно, что если ваша реклама будет размещена на щите посредине пустыни, вам не стоит утруждать себя никакими законами усвоения – изголодавшийся по информации путник прочтёт всё, до последней точки. Может быть, несколько раз. Даже если вы повесите рекламу вверх ногами.

Попав в город, наш путник мгновенно утоляет свой информационный голод и начинает отмахиваться от излишней информации, и в первую очередь от наседающего на него осиного роя реклам. Добраться до него здесь уже не просто трудно, а архитрудно. Именно для такой среды нужно тонкое знание законов усвоения, модели AIDA и более сложных вещей. В противном случае ваша реклама окажется бесполезной – неправильно просчитанная реклама чаще всего даёт осечку ещё на этапе А (Внимание).

Выше мы говорили о наличии как рациональной, так и эмоциональной составляющих в процессе принятия решения о покупке. При создании рекламы также полезно припомнить описанную выше схему:

Это нужно для того, чтобы реклама использовала весь арсенал продающих моментов, как рациональных, так и эмоциональных. Зрительное восприятие

Читать дальше