Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

Клод Хопкинс предупреждает:

Разные заголовки для разных СМИ

Хопкинс: «Мы очень тонко настраиваем заголовки. Если мы используем двадцать журналов, мы можем размещать там двадцать отдельных реклам».

Для рекламы Xerox на программке круиза по Средиземному морю, организованного для руководителей морских пароходств СССР, я использовал заголовок:

Почти та же реклама в журнале Академии наук СССР имела другой заголовок:

Обе эти публикации оказались успешными. Многие потом отмечали точное попадание заголовков в резонанс с аудиторией.

Несколько рекомендаций

Содержание, форматирование и место заголовка определяется тематикой и форматом рекламы, используемыми технологиями, носителем и другими обстоятельствами. Но есть опробованные на опыте общие рекомендации.

Эффективность заголовка повышается, когда он содержит:

• Основной продающий момент, выигрыш (экономный расход топлива, более дешёвые копии, более высокая надёжность, больше комфорта, меньше морщин, сохраненное здоровье, экологичность, престиж, удовольствие, и т.д.). Заголовки, обещающие выгоду, прочитывают вчетверо больше людей, чем заголовки, выгоду не сулящие;

• Упоминание категории Клиентов(дети, пенсионеры, женщины «за тридцать», архитекторы, астматики, люди, страдающие астмой, облысением и т.д.);

• Новость;

• Полезную информацию(новый рецепт и пр.);

• Название продукта(только известных марок).

Другие замечания:

• Конкретное лучше общего(лучше сказать «на 20 % больше», чем «значительно больше»);

• Заголовок в кавычках(свидетельства или цитаты) привлекают на 28 % больше;

• В местной прессеполезно включать в заголовок название города или региона;

• Очень привлекательны слова «новинка», «новое» и «бесплатно».

Несколько «НЕ», или чего НЕ рекомендуется делать:

• НЕ заставляйте читателя что-то додумывать – на вашу рекламу у него есть только 1-3 секунды;

• НЕ усложняйте – не используйте каламбуры, двойной смысл, аллюзию, сравнения и т.п. Читатель всегда будет рад поводу переключиться с вашей рекламы на что-то еще. Не давайте ему этого повода, удерживайте его внимание простым и интересным текстом;

• НЕ используйте в заголовке частицу «НЕ» – глаз её легко теряет, и эффект может быть обратным;

• НЕ ставьте точку в конце заголовка – она служит некоторым психологическим стопором для чтения;

• НЕ располагайте заголовок поверх иллюстрации – такой сигнал первого уровня привлекает внимание меньше в среднем на 20 %. Лучшее место для заголовка – под иллюстрацией;

• НЕ ПИШИТЕ ЗАГОЛОВОК ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ – это очень замедляет чтение. Мы привыкли читать тексты, набранные строчными буквами. В английском языке человек даже переходит на чтение по слогам.

Длина заголовка произвольна. Разумеется, чем короче заголовок, тем лучше. Но хорошо продаёт заголовок длиной до 10 слов. Каждое слово в заголовке должно быть тщательно продуманно!

Иногда полезен подзаголовок. Его используют, когда сигнала первого уровня не хватает, чтобы привлечь и удержать внимание.

В литературе по рекламе заголовку уделено много внимания. Рассматривают его место относительно иллюстрации, грамматические модели, стилистику, построение, шрифты, цветовое решение и т.д. Все эти тонкости должен знать профессиональный рекламист. Дизайнер их, как правило, не знает. Как, к сожалению, он не знает, как нужно форматировать заголовки, чтобы усилить их эффект.

Форматирование заголовков С короткими заголовками проблем нет. Их можно форматировать одним шрифтом. Труднее обстоит дело с длинными заголовками. Здесь следует попытаться помочь читателю быстрее вычленить самую главную часть заголовка. Если эта часть не стоит в начале заголовка, и есть опасение, что некоторые читатели до неё не дочитают, то её можно выделить шрифтом и/или цветом. В показанном выше проспекте наиболее важную часть я выделил так:

В приведённой ниже печатной рекламе эту задачу я решал и шрифтом и цветом (наиболее крупные слова даны красным цветом).

Здесь читатель легко сканирует и заголовок и основной текст. Это решение оказалось очень успешным.

Основной текст

Если сигнал первого уровня привлёк внимание и вызвал интерес потенциального Клиента, то основную работу по продаже совершает основной текст. В среднем его читают 5-7 % от тех, кто прочитал заголовок. Казалось бы немного, но 5 % от многих тысяч – это как раз те, на кого реклама и рассчитана. Не потеряйте их!

Чтобы их не только удержать, но и эффективно им продать, используют опробованные приёмы написания рекламного текста. Здесь я приведу только основные положения.

Максимум фактов, минимум слов

Я хотел бы развеять один предрассудок. Многие считают, что текст рекламы должен обязательно быть коротким. Это неверно. Всё зависит от продукта и количества имеющихся продающих моментов.

Если вы рекламируете жевательную резинку, мало чем выделяющуюся среди десятков других, то вряд ли вам потребуется много слов. (Кстати, вряд ли вам потребуется и сама реклама.) Но если ваш продукт для Клиента важен, и если решение о его покупке Клиент принимает обдуманно, часто не в одиночку, то приведите все без исключения продающие моменты. Заинтересовавшийся Клиент их прочтёт.

Хопкинс: «Уж если вам удалось привлечь внимание читателя, то не упускайте такой возможности. Сообщите ему всё, что вы можете ему сообщить. Осветите ваш продукт со всех сторон. Приведите все свои продающие моменты. Один продающий момент окажется существенным для одного, другой для другого. Если вы опустите хотя бы один продающий момент, вы потеряете определённый процент потенциальных Клиентов, на которых именно этом момент мог бы произвести впечатление».

Огилви говорил: «Было бы оскорбительно для покупательницы предположить, что простой слоган и пара пустых прилагательных убедят её что-то купить. Ей нужна вся информация о продукте, какая только у вас имеется».

Читать дальше