Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

Если профессионал ознакомится с набором продающих моментов и спецификой данного сегмента рынка и СМИ, он сможет приблизительно оценить шансы рекламы на успех. А продаваемость, да и то далеко не всегда, можно будет оценить только через недели и месяцы. А за это время или ишак помрёт, или... Ну, вы понимаете.

Люди, поработавшие в советской экономике, наверняка почувствуют в этом что-то знакомое: качество комбайна будет оценено через несколько месяцев... на поле... каким-то там колхозником. Но премии за перевыполнение платит государство, которому на этого колхозника глубоко наплевать. К чему всё это приводило, мы все отлично помним.

Итак, продаваемость рекламы будет оценена не скоро, да и то очень приблизительно. Но сдавать рекламу Клиенту, который не очень смыслит в рекламе, надо сегодня. В качестве разменной монеты очень подходят красивость, цветастость, крутость и прочее. А если на полке стоят конкурсные призы, то «впарить» Клиенту любую «креативную» глупость становится делом техники. Реклама, разумеется, ничего не продаст, но это он, «лох несчастный», поймёт уже потом. А поняв, он откажется от услуг этого агентства и пойдёт в другое (такое же). Словом, получается сказка про белого бычка!

Творчество и псевдотворчество

Споры о творчестве и псевдотворчестве в рекламе идут давно. Ещё в 1970 г. Джерри Делла Фемина, известный американский специалист в области продающей рекламы, писал:

«Под шумок всей этой так называемой творческой революции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из виду основную задачу рекламного дела. Уберите романтический ореол, тёмные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу – и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими – горсткой хороших продавцов».

С грустью признаем, дорогие друзья, что «шарлатанов» в рекламе хватает. Их творчество на поверку оказывается псевдотворчеством.

Давайте повнимательнее приглядимся к очень тонкому понятию творчества. Не претендуя на истину в последней инстанции, я дам своё определение настоящего творчества:

Творца отличает чувство ответственности, честность, чуткое отношение к заказчику (Клиенту, пользователю, зрителю/читателю) и отсутствие претензий на гениальность.

Настоящее творчество начинается с правильной оценки задачи проекта. В поиске решения истинно творческая личность использует наиболее рациональные и экономные методы. В частности, в таком «экономическом» ремесле, как реклама, настоящий творец чётко отдаёт себе отчёт в том, что здесь важна реальная отдача, а не изыски ради изысков.

Среди профессиональных американских рекламистов популярно выражение: «Пока продукт не будет продан, идею нельзя считать творческой». В агентстве Benton & Bowles справедливо полагают, что если реклама не продаёт, она не творческая. Американец Эд Кокс писал: «Нет творческих и нетворческих копирайтеров, есть только хорошие и плохие создатели реклам ( admakers )».

Создатель знаменитой рекламы «жука» Volkswagen Уильям Бернбах говорил: «Нам нужно было встряхнуть людей так, чтобы у них мгновенно сложилось и никогда не исчезало из памяти представление о преимуществах нашего продукта. В этом и заключается истинная функция творчества».

Обратите внимание на то, что президент знаменитого рекламного агентства говорит «наш продукт». Это показательно. В рекламе, как в архитектуре и прочих дорогостоящих прикладных областях, настоящее творчество предполагает огромное чувство ответственности перед Клиентом и сопричастности с его делом.

Здесь хочется привести ещё одно высказывание Бернбаха: «Просто отправляться в свободный полёт воображения, иметь не относящиеся к делу мечты, увлекаться графической акробатикой или словесной гимнастикой вовсе не означает быть творческим». Это означает быть псевдотворческим.

Что же тогда является псевдотворчеством, и чем оно отличается от настоящего творчества?

Как правило, псевдотворец не задумывается о конечном назначении того, что он делает, или понимает его неправильно или неполно. Так ему глубоко безразлично, что вы-то от рекламы ждёте совершенно иного, причем довольно прозаичного – увеличения продаж. Разумеется, в порядке благотворительности вы можете выступить в роли спонсора или продюсера вашего рекламиста, предложив в качестве «полотна» для его «графической акробатики или словесной гимнастики» свою рекламу. Но тогда уж не обессудьте!

Вообще-то в псевдотворчестве нет ничего страшного, если им занимаются для собственного удовольствия и на свои деньги. Но что вы скажете, если на ваши деньги кто-то занимается самоутверждением среди себе подобных псевдотворцов? – «Глянь-ка, Вань, как я тут закрутил!» – «Ну, ва-аще!»

За псевдотворчеством часто не стоит какой-либо злой умысел. В рекламе многие талантливые (в техническом отношении) дизайнеры тратят уйму времени на то, чтобы создать... нагромождение графических ребусов. А многие из тех, кто считают себя копирайтерами, тратят недели на создание глупых слоганов. Эти люди не виноваты, просто им никто толком не разъяснил смысла их работы.

Хуже, когда за псевдотворчеством стоят цинизм, глупость, воинствующее невежество и нежелание чему-то учиться. А мне приходилось встречать и такое.

Почему так опасно псевдотворчество в рекламе? Потому что оно создаёт бесполезную псевдорекламу, за которую платим мы все, потому что рекламные пустышки занимают место настоящей рекламы, так необходимой бизнесу, особенно российскому.

Бациллы псевдотворчества порождают массу хронических недугов рекламы. И часто бывает достаточно хотя бы одной такой болезни, чтобы реклама, этот исключительно хрупкий продукт, утратила свою эффективность или вообще перестала быть рекламой.

Многие увязывают творчество с оригинальностью, под которой они обычно понимают

«Оригинальность некомпетентности»

Полезна ли оригинальность в рекламе? Тысячу раз ДА, если под нею понимать уникальность «показа преимущества продукта». Более того, это часто является необходимым условием успеха рекламы.

Но, к великому сожалению, под оригинальностью в рекламе чаще понимают новые технические трюки, «графическую акробатику», «словесную гимнастику» или видео-шутки.

Полезны ли новые формальные приемы в рекламе? Не более, чем везде. Если для того, чтобы данная реклама лучше продавала, потребуется новый, тщательно выверенный графический или иной ход, это решение будет полезным и творческим. Но, как считал великий Бетховен: