Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

В последнее время с чьей-то лёгкой руки стали популярны фокус-группы. При грамотном подходе они могут дать некоторые осмысленные результаты, особенно в отношении оценок, которые поддаются рациональной формулировке. Попытки же использовать фокус-группы для оценки подсознательных предпочтений дают искажённые результаты. Они непригодны для параллельной оценки нескольких вариантов рекламы и упаковки.

Я здесь не буду останавливаться на профессиональных тонкостях тестирования. Ниже я попытаюсь описать некоторые элементарные методы, которые бы вы, дорогие рекламодатели, могли применить сами, оценивая готовую рекламу.

Приём рекламы заказчиком – это один из самых нервозных моментов в сотрудничестве рекламиста и рекламодателя. Идеальной можно считать ситуацию, когда процесс приёмки готового рекламного проекта плавно завершает плодотворное сотрудничество квалифицированного и ответственного рекламиста и просвещённого и тактичного рекламодателя.

Итак, вам показывают сделанную для вас рекламу. Это может быть результат огромной работы специалистов высочайшего класса, лучший из десятков созданных и тщательно оттестированных вариантов. А решать её судьбу предстоит вам, не специалисту по рекламе. Вдумайтесь!

Не будучи специалистом, вы можете отвергнуть хорошую рекламу и принять рекламную пустышку. Словом, ваше решение «стоит» очень дорого. Вдумайтесь!

И, наконец, вы можете довести до инфаркта честно сделавшего свою работу профессионального рекламиста. Вдумайтесь!

Результат сдачи-приёмки рекламы зависит от множества обстоятельств, среди которых не последнее место занимает уровень вашей осведомлённости о рекламе и о том, как она создается.

Ну а всё-таки, как оценивать принимаемую рекламу? В частности, как оценивать рекламу, которая на первый взгляд вам кажется «вполне» (см. ниже)? Надлежащую оценку рекламы может дать только специалист. Поскольку, как я подозреваю, он не всегда будет у вас под рукой, то вам не повредит некоторое представление об элементарных критериях оценки. Это позволит вам отклонить заведомый брак и сохранить немалые деньги.

Общие соображения

Перед оценкой сделанной для вас рекламы постарайтесь отрешиться от личного восприятия – ведь реклама рассчитана не на вас, а на потенциального Клиента. А вы и ваш потенциальный Клиент смотрите на вашу рекламу разными глазами.

Только тогда у вашей рекламы появится шанс. Я повторю здесь слова Хопкинса: «Вы часто видите рекламы, которые вам не нравятся. Они могут казаться забитыми материалами или многословными. Для вас они непривлекательны, поскольку вы ищите объект для восхищения, источник развлечения. Но очень может быть, что из сотен отслеженных реклам, именно эта дала наилучшие результаты».

А посему сразу же оговоримся: вопрос – вам нравится эта реклама? – к задачам рекламы имеет весьма отдалённое отношение. Зато самое прямое отношение к ним имеет следующий вопрос:

Как это продаёт?

Этот вопрос задавайте рекламистам на каждом шагу. А также более частные вопросы:

• Какие продающие моменты вы использовали?

• Насколько оправданно используется эта стратегия рекламы? (Например, если продукт имеет отличные продающие моменты, а их в рекламе не используют, то это грубейшая ошибка!)

• Насколько реклама вписывается в общую рекламную программу и сочетается с другими вашими рекламными и PR акциями?

• Как продаёт этот заголовок?

• Как продаёт эта иллюстрация?

• Какую полезную функцию выполняет данный графический или текстовой элемент? (Если объяснения нет, то данный элемент лишний.)

• Насколько легко читается реклама? Можно ли повысить её читаемость?

• Не страдает ли реклама признаками идиотизма, сюсюканья и рекламщины? (Если есть сомнения, протестируйте. Кстати, это очень простой тест!)

• Насколько ваша реклама отличается от реклам конкурентов?

• Всё ли будет понятно в рекламе читателю? Нет ли понятных только вам «иероглифов»?

• Как вы тестировали рекламу?

• Что показали результаты тестирования сигнала первого уровня и читаемости?

• Что из вашего личного опыта вам подсказывает, что нужно делать именно так?

• И так далее.

Заранее могу вас предупредить, что на большинство подобных вопросов ответов вы не получите. Более того, сами формулировки вопросов могут вызвать у некоторых «творцов» удивление.

Самостоятельное тестирование

Если рекламисты тестирования не проводили, то проведите его сами, хотя бы очень грубо, хотя бы мысленно или на знакомых. Уверяю вас, даже эти импровизированные испытания помогут вам отсеять значительную часть брака.

Тестирование в среде рекламы

Как уже говорилось выше, реклама работает не в вакууме, а в той среде, которую вы ей уготовите. Именно в этой среде рекламу и следует по возможности оценивать. Если реклама предназначена для размещения в печатном органе, то полезно её оценивать, вклеив её в то место, где она будет находиться – сразу же многое становится ясно.

Ниже приведен пример такого тестирования. После нескольких экспериментов мы остановились на показанном варианте. Он неплохо поработал.

Тестирование начинайте с фразы:

Напоминаю, что это незаинтересованный, циничный, изнывающий от количества предложений и уставший от рекламы читатель, ваш потенциальный Клиент.

Итак, настройтесь на волну этого незаинтересованного читателя, лениво перелистывающего страницы. Настроились? Теперь представьте, что он на мгновение остановил свой взгляд на вашей рекламе. Представили? Что он узнал и что захотел за это мгновение (при этом его рука уже начала перелистывать страницу)? Если он не захотел вашу рекламу читать, то… его взгляд уже на другой странице!

О чём эта реклама?

Покажите человеку вашу рекламу на несколько секунд и спросите «О чём эта реклама?» Не очень удивляйтесь, если реклама не пройдёт даже этот элементарный тест. И даже не за 2-3 секунды, как в жизни, а за 10-20 секунд.

С каннского фестиваля 1977 года я привёз большую копию рекламы, получившей Гран При. В Москве я показал её десяткам знакомых. Люди долго глазели на это почти чёрное пятно, силясь хоть что-то понять. Когда же я сообщал им о чём, якобы, эта картинка, то этот «шедевр» печатной рекламы неизменно вызывал непечатную реакцию.