Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

Повторяю снова и снова: серьёзную оценку рекламы может дать только специалист, но даже эти простые тесты помогут вам отделить «пшеницу от плевел» и не принимать обречённых на провал реклам.

РЕКЛАМА СТОЛЬ сложна и многолика, что обстоятельное обсуждение всех связанных с ней тем заняло бы тысячи страниц. Поэтому я затрону лишь те области, которые кажутся мне злободневными. В конце раздела мы кратко рассмотрим основные жанры рекламы.

Множество российских институтов и предприятий, особенно оборонных, стоят с протянутой рукой на государственной паперти. При этом у них под сукном могут успешно стареть десятки уникальных разработок, не принося никому финансовых выгод. В лучшем случае их могут сбыть за копейки иностранным «доброхотам».

Не обидно ли? Россия, с её огромным интеллектуальным потенциалом и научно-техническим заделом, не умеет распорядиться своим интеллектуальным капиталом. Диагноз болезни всё тот же – неумение работать в рыночных условиях, отсутствие знаний и специалистов в областях маркетинга, продаж и рекламы.

Да и откуда этим знаниям и умениям взяться! Наши производства вошли в рынок не как производственные ФИРМЫ, а как производственные МОЩНОСТИ. Большинство остаются оными и по сей день. Советские НИИ и НПО были ещё более далеки от рынка.

В наиболее сложном положении оказалась наша оборонная промышленность. В дополнение к обычным для наукоёмких отраслей проблемам здесь налицо и огромные психологические трудности. Бывшие баловни ВПК, оборонные отрасли оказались наименее приспособленными к рыночным условиям.

В отличие от своих американских коллег, которые создали мощную систему spin-off , то есть систему переключения военных и космических технологий на гражданские нужды, российские оборонщики работали за высоким информационным забором. Это объясняет не только их абсолютную рыночную беспомощность, но и их подозрительное отношение к рекламе.

И этому вряд ли стоит удивляться, ибо десятилетиями первые, вторые и прочие отделы создавали атмосферу секретности вокруг даже совершенно несекретных вещей. А реклама – это не просто информация; это информация о наиболее выигрышных (а значит и наиболее ранее скрываемых) моментах изделий и технологий.

И вряд ли стоит удивляться тому, что из года в год на очень жёсткие международные выставки оружия наши бизнесмены в штатском привозят уникальные разработки без какого-либо профессионального маркетингового и рекламного обеспечения, образно говоря, завернутыми в телогрейку.

Правда, говоря об «оборонке», можно отметить одно интересное обстоятельство. В советские времена оборонщики работали в условиях своеобразного... маркетинга: военные доводили до них жёсткие требования «рынка» и требовали их неукоснительного удовлетворения. Именно этот квазимаркетинговый подход позволял советской оборонной промышленности создавать первоклассные системы вооружения.

Сейчас, в связи с преимущественной ориентацией на экспорт, оборонные отрасли должны осваивать настоящий маркетинг. Как показывает жизнь, это у них не совсем получается.

Маркетинг технологий

Когда читаешь западные маркетинговые журналы, то диву даешься – какие же тончайшие нюансы интересуют маркетологов, работающих в области ТНП! Нас они, похоже, будут интересовать лет через сто. При этом обращает на себя внимание практически полное отсутствие даже на Западе статей по маркетингу высоких технологий – а здесь так не хватает маркетингового мышления!

Поработав со многими высокотехнологичными компаниями, как иностранными, так российскими, как огромными, так и небольшими, я пришёл к следующему горькому выводу:

При этом те же самые мозги могут блестяще решать труднейшие технические задачи. Может, здесь срабатывает какой-то закон сохранения?

Большинство людей на этих фирмах просто генетически не могут понять, скажем, что перед тем, как начать создавать продукт, нужно подумать о том, кто и как им будет пользоваться. Например, если вы создали бухгалтерскую компьютерную программу, освоить которую в полном объёме не может ни один бухгалтер, даже после курсов и нескольких лет работы с нею, то вы существуете до тех пор, пока на рынке не появится ваш конкурент, который повернётся лицом к Клиенту. А тогда Клиент повернётся лицом к нему. Уж будьте уверены!

Особенно плохо обстоят дела с маркетингом на молодых компаниях, возникающих на базе какой-либо революционной научно-технической идеи. За счёт этой идеи они худо-бедно живут до тех пор, пока её не начинают копировать конкуренты. Тогда наступает критический момент – если в руководстве фирмы инженеры не уступают место бизнесменам и маркетологам, фирма теряет свои позиции или исчезает совсем.

Есть примеры, когда самые передовые продукты уступали место на рынке более слабым продуктам, проигрывая последним в области маркетинга и рекламы. И это на рыночном Западе. А что же тогда говорить о наших совершенно нерыночных НПО!

Как и любая область, маркетинг высоких технологий имеет некоторую специфику. Но в целом здесь великолепно работают общие маркетинговые идеи и методы.

Реклама high-tech

Как прикажете рекламировать узкоспециальную продукцию, когда даже сотрудники соседних лабораторий не всегда понимают друг друга? Вот и появляются рекламные материалы, которые кроме работников самой фирмы мало кто понимает. Многие полагают, что с этим ничего не поделаешь. Но это не совсем так. Здесь есть эффективный подход. Наш опыт показывает, что:

С первым лицом (неспециалистом) реклама должна говорить без излишней терминологии, простым и понятным ему языком – дешевле, экономичнее, эффективнее, лучше, быстрее, проще. Здесь следует руководствоваться словами Эрнеста Резерфорда, одного из основателей ядерной физики: «Если вы не можете объяснить то, чем вы занимаетесь своей кухарке – вы никчёмный специалист».

Текст, рассчитанный на консультанта, может содержать любую терминологию и любые сокращения. Эти куски могут оформляться в виде таблиц или выделяться в тексте шрифтовым кодом, чтобы неспециалист обходил их стороной и не испытывал шок. Этот прием я использовал в проспекте, который я создал для американского рынка.