Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

Курсив рассчитан на специалистов.

Но и это ещё не всё. Как мы помним, приобретение промышленного оборудования – это типичный пример так называемой сложной продажи, когда решение о покупке принимает группа людей. Ваша реклама должна содержать ответы на их скрытые вопросы.

Одна из бед рекламы продукции высоких технологий – это неумение маркетологов превращать характеристики в продающие моменты.

Большая часть рекламы технологий говорит о непонимании её создателями того, как средний Клиент принимает решение о приобретении того или иного оборудования.

Сплошь и рядом эта реклама не попадает в резонанс с квалификацией и потребностями читателя данного издания! Удивляет то, что одну и ту же рекламу можно встретить и в специальных журналах, и в изданиях, рассчитанных на самого неискушённого читателя. Часто для рекламы high-tech выбирают совершенно непригодные для них носители. Зачем, например, специальные компьютерные мониторы рекламировать на придорожных щитах, к тому же копируя стиль рекламы жевательной резинки?

Значительная часть рекламы high-tech страдает от одного из описанных ниже недостатков.

«Яйцеголовость»

Каждый месяц появляются новые технологии, которые до конца понимают только их создатели. С другой стороны, приобретать массу высокотехнологичных устройств для дома и офиса нужно всем, даже далёким от техники людям. Как быть? Откуда ждать помощи? От рекламы? Попытаемся.

В поисках проектора для семинаров я заглянул на сайт одной фирмы, предлагающей множество подобных продуктов. Здесь все модели проекторов описаны в таком стиле:

PLUS UP-800 DLP, световой поток 600 ANSI люменов, контрастность 200:1, VGA/SVGA/XGA/ MAC, 2 вх. PAL/ SECAM/NTSC-video, PC-слот, экран до 7.6 м по диагонали, 1:1.3, вес 4,5 кг.

Я долго глядел, «как в афишу коза», на этот шедевр яйцеголовости, силясь понять хоть что-то, кроме кг, люменов и форматов видео. Но я так и не понял главного: подходит ли это для моей ситуации: аудитория 20 человек при расстоянии до экрана 4-6 метров, при освещённости зала, достаточной для того, чтобы слушатели могли делать записи. Ответы на мои вопросы мне худо-бедно дал телефонный звонок на фирму, который отнял у меня и сотрудника около 45 минут.

На этой фирме явно не имеют представления ни о том, как нужно «разговаривать» с рынком, ни о стоимости продаж.

Есть и другая крайность. Когда читаешь статьи в компьютерной печати и разглядываешь размещённые рядом рекламы, то трудно отделаться от мысли, что всё это ориентировано на две совершенно разные группы людей. Серьёзные, насыщенные сложной терминологией статьи рассчитаны на серьёзных, умных специалистов, а рекламы... на впавших в детство дядей и тётей.

1995 год... Весь компьютерный мир оживлённо обсуждает достоинства и недостатки Windows 95, компьютерные статьи поражают знанием тончайших нюансов. И вдруг... появляется серия картинок (якобы реклам), одна из которых показана здесь. Причём не в детских журналах, а в журналах для компьютерных специалистов!

Здесь потрясающе непрофессионально буквально всё: иллюстрации, слепые заголовки, форматирование (серым по серому), но особо впечатляет текст. Крутым компьютерщикам предлагается следующее сюсюканье: «Графики, расчёты, алгоритмы, физические формулы – играя в мяч, ребёнок даже не задумывается о подобных вещах». Напомню – это о Windows 95. А чего стоит рекомендация устанавливать этот крутой пакет на РС 386!

Интересно: о каких вещах задумывались «творцы» из московского агентства «Бегемот», это создавшие, и маркетологи из российского Microsoft’а, это одобрившие?

Разумеется, эта бесполезная и дорогостоящая акция (оплаченная из кармана Клиентов Windows 95!) не осталось незамеченной – Первое место на VI Московском фестивале рекламы. И если вы думаете, что это в номинации «рекламный маразм», то вы ошибаетесь!

Реклама бытовой техники

Бытовая техника занимает промежуточное положение. С одной стороны, это высокотехнологичный продукт, и тут не обойтись без терминологии и технических сложностей; с другой стороны – это продукт, рассчитанный на самых неискушённых пользователей. Как же его рекламировать? Отвечаю: предлагая читателю решение его проблем, а не «люмены».

Это вовсе не означает, что реклама бытовой техники не должна содержать сугубо техническую информацию. Она нужна для того, чтобы сомневающийся неспециалист мог показать её эксперту.

Технические описания

Вы пробовали по техническому описанию настраивать телевизор или осваивать российские компьютерные пакеты, например «1С»? Про документацию, прилагаемую к автомобилям российского производства, лучше вообще умолчать – их создавали нашенские кондовые «инженерá».

На Западе давно поняли важность описаний и инструкций для успеха высокотехнологичного продукта и создали специальную отрасль – technical writing . Этот весьма непростой жанр занимает промежуточное положение между инструкцией и рекламой.

Технический писатель должен тонко чувствовать читателя, его подготовленность и знание (или незнание) терминологии. В любом случае его описания должны быстро обучать пользователя и облегчать ему жизнь. Он должен уметь писать и для узкого специалиста и для «чайника». Последнее авторам описаний даётся особенно трудно.

Подобно атомной энергии и прочим чудесам современной технологии, сеть Интернет хороша только тогда, когда она правильно используется.

Интернет – это всего лишь очередной носитель информации, правда, очень мощный. В умелых руках Сеть может очень многое, но не всё. В частности, она не может создавать информацию. А информацией были, есть и будут всё те же старомодные тексты и изображения. Именно их человек видит и на стенах египетских пирамид, и на экране Интернет-компьютера, когда загрузятся и отвертятся все Java-, Flash– и прочие «прибамбасы». И вот «тута»… глупые и убогие тексты и графика так и останутся глупыми и убогими. А мудрость всегда останется мудростью, даже если она начертана на бересте или глиняной табличке.

Так что основная проблема Интернета, особенно российской его части – это низкое качество информации, или как здесь принято говорить, «контента».

Web-сайты

Иметь свой сайт стало модным, но пока ещё не стало модным иметь эффективный сайт, который чётко выполнял бы определённые задачи. Вот и «висят» в виртуальном пространстве миллионы беспомощных и бесформенных сайтов-витринок, часто в довольно крутой упаковке. Некоторые из них представляют собой просто аттракцион, который с гордостью показывают знакомым, мало чего понимающим в рекламе и Интернет. Этим особенно отличаются сайты фирм предлагающих услуги в области… дизайна сайтов.