Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

Этот читатель воспитан в совершенно иной культурной, политической, психологической и деловой среде. В деловых отношениях он ожидает иного стиля, иной открытости, иной этики. И иной информации. Причём эта информация структурирована и сформулирована иным образом, она оперирует иными категориями.

В российских же материалах западным бизнесменам зачастую непривычны ни форма, ни содержание, ни манера изложения. Нужные иностранцу сведения в них обычно отсутствуют, но зато в избытке присутствуют российские реалии, понятные только россиянину.

При создании англоязычного «интерфейса» может даже потребоваться радикальный пересмотр продающих моментов продукта или коммерческого предложения. Более того, анализ может показать, что «для внешнего потребления» желательно создать специальные продающие моменты. Или, по крайней мере, их видимость.

Мы мыслим по-разному

Профессиональный копирайтер, специализирующийся на кросс-культурном маркетинге, должен учитывать множество вещей, в том числе и то, что представители различных культур думают по-разному. В частности, исследования показали, что русские думают и строят абзац не так, как англичане и представители восточных, семитских, романских и прочих народов. (Пунктиром на рисунке показаны отступления от основной темы.)

Почему плохо работает большинство переводных рекламных и маркетинговых материалов? Не в последнюю очередь из-за неумения учитывать описанные выше различия.

Хороший английский – не самоцель

Плохо, когда английский язык вашего документа элементарно не понятен «там» (что часто и имеет место). Но шлифовку языка ваших документов не стоит превращать в самоцель. Не это главное. Основная задача документов – эффективно решать поставленные перед ними задачи. В тысячу раз важнее правильно и к месту использованный аргумент, чем грамотно использованный предлог или изящный оборот. В мире есть миллионы написанных великолепным языком материалов, которые... не работают.

Особые случаи

Иногда качество языка бывает настолько важным, что, если нет возможности его обеспечить, то лучше от проекта отказаться. Несколько примеров.

Не каждый слоган можно перевести. Если вы мечтаете о выходе на международные рынки, и вы очень любите слоганы, то вам не мешало бы заранее оценить их переводимость. В противном случае ваш слоган (который и по-русски может звучать «не очень») будет вызывать у ваших иностранных партнёров насмешки.

Многие фирмы обожают создавать сувениры. На них они часто, видимо, для солидности, пишут что-то по-английски, причём не всегда правильно. Задумайтесь о том впечатлении, которое будет производить ваша безграмотная фраза, постоянно мелькая перед глазами ваших иностранных партнёров.

Некоторые производители, наверное, опять же для солидности, любят украшать упаковки и этикетки своей продукции англоязычными вариантами, часто неправильными.

Особенно неприятно, когда страдает название продукта. Пример – вода «Святой Источник». Фирма даёт свой домотканый перевод – Saint Springs . Он означает «Источник святого», также как St. Petersburg в переводе означает «город святого Петра». Забавна игра с названием воды Blue Water . Убоявшись некоторой неблагозвучности этого названия для русского уха, создатели продукта решили его «улучшить» – получилось Water Blue , «Водная голубизна»!?

Некоторые российские фирмы пытаются представлять себя как иностранные. Но когда берёшь в руки их проспекты и каталоги, написанные отсутствующим в природе английским языком и содержащие массу грамматических и орфографических ошибок, то всё становится ясно.

Господа российские «иностранцы», уж если... то уж постарайтесь, чтобы вас не выдавали российские уши, торчащие из ваших рекламных материалов, ярлыков, упаковки и т.д.

Если плохой язык терпим в деловых документах, то даже малейшее отклонение от лингвистических норм приводит к провалу проектов, имеющих отношение к кино, музыке и т.д. Примером могут служить предлагаемые на экспорт российские фильмы в формате DVD с безграмотными текстами на упаковке и безграмотным рекламным сопровождением.

Часто можно встретить материалы, созданные на двух языках. Этого не следует делать почти никогда. Почему? Во-первых, как сказано выше, две языковые версии могут серьёзно отличаться одна от другой по содержанию и объёму, и даже иметь разные иллюстрации. Во-вторых, в этом случае около 50% документа «гуляет», поскольку читатель работает только с одной версией. В-третьих, поскольку почти никогда все написано одним шрифтом, то очень трудно бывает выуживать из разноязыкой словесной массы понятные читателю куски.

В оправдание обычно приводят соображения экономии. Но если учесть, что объём каждой версии будет значительно меньшим, то экономия сводится к минимуму.

С точки зрения обывателя наши выборы – это мелькающие перед глазами вереницы полузнакомых и совсем незнакомых физиономий кандидатов с написанными под копирку программами и взаимозаменяемыми лозунгами. А также ролики, большая часть которых даёт представление о кандидате не более, чем типичная реклама пива о его вкусовых качествах.

Когда узнаёшь об огромных предвыборных затратах и сравниваешь их с результатами, то хочется сказать: гора родила мышь, часто дохлую.

Можно легко доказать, что сплошь и рядом дорогостоящие предвыборные кампании многим ничего так и не донесли. Достаточно в день выборов постоять пару часов на избирательном участке. Здесь мы увидим, как десятки людей (которых в течение нескольких месяцев до этого обрабатывала пропаганда) долго и растерянно глазеют на «родился, учился, работал, женился, не привлекался» в описаниях кандидатов, тщетно пытаясь за всем этим увидеть человека и понять: как же, чёрт возьми, он будет защищать их права. Почесав затылок, многие голосуют наугад и невпопад. Вывод: предвыборная программа совершенно не сработала.

В чём задача предвыборной кампании? В том, чтобы так профессионально «продать» кандидата, чтобы избиратель поставил свою галочку именно против его фамилии. Предвыборный PR по своим задачам, функциям и срокам действия отличается от промышленного и прочих видов PR. Предвыборный PR приближается к рекламе, где важно только одно – продать.