Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

Если бы это только понимали наши беспомощные предвыборные команды! Но они этого не понимают. Отсутствие навыков в области политической рекламы они пытаются компенсировать с помощью чёрных предвыборных технологий. Не мытьём, так катанием!

Предвыборная реклама

Вам приходилось извлекать из своего почтового ящика предвыборные листовки и письма? Ну и как? Когда читаешь эту макулатуру, написанную, похоже, отставными начальниками отделов кадров, то не покидает чувство удивления – неужели кто-либо всерьёз полагает, что эти казённые тексты могут кого-нибудь на что-нибудь подвигнуть!

Смешно бывает слышать стенания кандидатов по поводу того, что их конкуренты имеют больше времени на ТВ и больше денег на подобную макулатуру. Наоборот надо радоваться – чем чаще будет повторяться глупость ваших конкурентов, тем лучше для вас.

До тех пор, пока всё будет оставаться на прежнем уровне, мы будем продолжать получать предвыборные «шедевры» вроде показанного здесь листка. (Кстати, этот кандидат имел шансы победить. Но при такой квалификации его команды это было исключено.)

Кто же должен создавать политические тексты (листовки, плакаты, статьи) и сценарии роликов, чтобы они действительно «продавали» кандидата?

Это впервые доказал копирайтер Россер Ривс, который блестяще провёл президентскую кампанию Эйзенхауера. В книге «Власть и её образ» Брендан Брюс пишет: «Специалисты в области коммерческой рекламы показали политикам преимущества разумного маркетингового исследования… Политики не спрашивают у избирателей, чего они хотят. Их интересует реакция избирателей на то, что они уже решили сделать».

Но копирайтер Ривс начал именно с анализа того, «чего избиратели хотят», то есть с изучения общественного мнения во всех штатах. Для каждого штата он создал отдельный рекламный ролик, в котором от лица населения штата генералу Айку задавался особый вопрос. Если, например, было известно, что жители данного штата более всего озабочены высокими ценами и большую часть электората составляют женщины, то ролик это тонко учитывал. То есть каждому штату кандидата «продавали» по-своему.

Ривс писал: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования, раздумывающего над двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти».

Во главе кампании по избранию Нельсона Рокфеллера на пост губернатора штата Нью-Йорк стоял копирайтер Мейрон Макдональдс. Джимми Картер стал президентом благодаря высочайшему профессионализму рекламиста Джеральда Рафшуна. Маргарет Тетчер поручила вести свою кампанию не PR фирме, а рекламному агентству Saachi & Saachi. Можно продолжать бесконечно.

Выше я условно поделил рекламу на (а) необходимую; (б) дополнительную; и (в) «мыльный пузырь». Ниже я кратко рассмотрю некоторые виды необходимой и дополнительной рекламы.

Необходимая реклама

Теперь мы поговорим о том, что нужно всегда и везде в бизнесе, любой компании, любому продукту. Уверяю вас, уважаемый рекламодатель, что профессионально сделанные элементы этой рекламы могут дать отдачу больше, чем некоторые супер-креативные ролики.

Здесь стоит отметить также и то, что изобретательно сделанные элементы необходимой рекламы могут, кроме всего прочего, облегчать работу сотрудников компании, в частности, сокращать время на телефоне при разговорах с Клиентами.

Затраты на необходимую рекламу могут быть ничтожными. Более того, эти затраты часто не нужно делать каждый год – будучи раз созданными, те или иные решения могут нуждаться только в небольшой периодической корректировке. Значительная часть видов необходимой рекламы может создаваться самой фирмой, без участия «творцов» из агентств.

Не стоит забывать, однако, что необходимая реклама – это тоже… реклама. А любая реклама должна быть финальной частью маркетингового анализа (аудита).

Давайте кратко рассмотрим некоторые виды необходимой рекламы. Понятно, что набор видов необходимой рекламы диктуется обстоятельствами, в частности, характером бизнеса компании и её продуктов.

Иногда я буду иллюстрировать сказанное. Некоторые из примеров относятся к моей практике. Это то, что сохранилось (часто чудом) в архиве и/или на компьютерах.

Визитки

Хотя, строго говоря, визитка – это не совсем реклама, будучи творчески созданной, она служит элементом PR и даже может быть маленькой рекламой. В любом случае, визитка – это важный компонент делового общения. Она может многое сказать о её владельце и его фирме, в частности, о таких качествах, как маркетинговая и рекламная культура, вкус и уважение к получателю визитки. Покинув руки владельца, визитка начинает жить собственной жизнью. Продолжительность и насыщенность этой жизни определяется не вашим к ней отношением, а её полезностью для получателя.

Разбирая полученные на разных встречах визитки, мы порой мучительно пытаемся вспомнить стоящего за визиткой человека и вопрос, который вы с ним обсуждали, или хотя бы профиль его фирмы. Ничего не припомнив, мы со вздохом отправляем такую визитку в корзину. То же самое с вашей визиткой могут проделать другие. Почему так происходит? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте начнём всё с того же маркетинга, с маркетинга... визиток.

Кто здесь Клиент? Получатель визитки. Что должна делать хорошая визитка? Прежде всего, она должна чётко сообщать Клиенту фамилию её владельца, название его фирмы, телефон/факс, почтовый и электронный адрес, а также дополнительную информацию: адрес сайта, членство лица или фирмы в престижных организациях и т.д. Желательно выделить тот элемент, который, по вашему мнению, наиболее предпочтителен.

Если ваша фирма не пользуется всемирной известностью, то под её названием/логотипом желательно указать сферу деятельности фирмы, например: компьютерные системы, наружная реклама, вакуумные окна, мебель из Италии, бизнес-консуль–тирование и так далее.

Часто получатель делает на визитке свои пометки. Те, кто хранят визитки в визитнице, эти пометки делают на лицевой стороне. С учётом этого не следует делать визитки с фоном, на котором трудно писать. И чтобы не приходилось мучаться, как хозяйке этой визитки:

Иногда полезно делать небольшое количество специальных визиток под выставки, конференции или другие специальные случаи. На них можно указать что-то, имеющее отношение к данному мероприятию. В визитках на английском или ином языке важно правильно перевести должности.