Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

Оцените функциональность этого победителя нашенских конкурсов визиток. Прейскуранты

Прейскурант – это, пожалуй, самый простой маркетинговый документ. Я разберу эту тему более подробно, чтобы показать огромные возможности даже этого на первый взгляд примитивного документа.

В российских фирмах редко можно встретить тщательно продуманный прейскурант, который удобно и быстро доносил бы до Клиента всю необходимую информацию и работал бы на продажи.

Определённая ж часть этих документов просто поражает своею безграмотностью. В одних, нужно проявлять недюжинную смекалку, чтобы догадаться, что в данной колонке указаны именно цены. В других, элементарно нельзя понять, что стоит за цифрами в колонке «цена»: рубли или иная валюта. Если указано «у.е.», то часто без пояснений – доллары или евро. Часто не указан обменный курс.

Прейскурант бесполезен, когда представителю целевой аудитории ничего не говорит название продукта. В подобных случаях, возможно, следует отказаться от прейскуранта и использовать каталог с описанием продуктов и ценами. Мой опыт экспериментирования с прейскурантами показал, что если прейскурант содержит краткое описание продукта, то он работает намного лучше. Однотипные продукты по возможности следует описывать в одном формате.

Чтобы читатель мог без труда понять смысл сокращений, в начале прейскуранта я разместил расшифровку:

Часто прейскурант является частью рекламной листовки. Это может быть эффективным и недорогим решением.

Особо важно качество прейскуранта, когда продуктов много. В моей практике был случай, когда для одного мясокомбината мы сделали прейскурант (его фрагмент показан на рисунке), который, неожиданно для нас, позволил сократить время обслуживания одного Клиента и, что более важно, увеличить объем среднего заказа.

В российском Интернете висит множество прейскурантов-ребусов. Если ещё как-то можно понять яйцеголовость прейскурантов сложной техники, то трудно понять непроходимость прейскурантов банальных продуктов. Например, таких:

ESPINA БЕКОН В/К НАР 100ГР [шт.] 53.90

ДАНЕПАК БЕКОН ФИЛЕЙНЫЙ НАР 150 ГР [шт.] 109.00

ДАНЕПАК ВЕТЧИНА ДЕ ЛЮКС 900ГР [шт.] 264.90

ДАНЕПАК ВЕТЧИНА ПО ЦАРСКИ НАР 150 ГР [шт.] 139.90

ДАНЕПАК. САЛЯМИ ИЗ ИНДЕЙКИ НАРЕЗКА 80ГР [шт.] 64.90

КАМП. ДОКТОРСКАЯ РУЧНАЯ ВЯЗКА КГ/ВЕС [кг.] 102.90

КАМП. РОЖДЕСТВЕНСКАЯ С/К КГ/ВЕС [кг.] 196.90

КАМП. СЕРВЕЛАТ С/К МАЛ. БАТОН [кг.] 129.90

Все понятно?

Особенно плохо, когда прейскуранты на сайте не обновляются: покупатель бывает «приятно» удивлён, когда реальная цена оказывается выше указанной на сайте.

Когда это имеет смысл, прейскурант должен давать исчерпывающую информацию о способах оплаты и других финансовых и коммерческих деталях.

В прейскурантах для оптовиков желательно также сообщить о транспортных упаковках, способах доставки и оплаты. Если на упаковке название импортного продукта крупно указано только на языке оригинала, то полезно в прейскуранте его также указать:

Так что даже такой якобы банальный документ, как прейскурант, при творческом подходе может очень эффективно поработать.

Исторически сложилось так, что самые лучшие копирайтеры работали в компаниях, которые занимались продажей по каталогам. Их задача была трудной: убедить покупателя приобрести товар без контакта с ним. Именно «каталожным» копирайтерам реклама обязана накопленными эмпирическими знаниями. Всё это говорит об огромном рекламном потенциале каталогов.

К сожалению, в России эффективный рекламный каталог – это редкое явление. Многие каталоги плохо систематизированы, не содержат нужной информации, они дороги и аляповаты. Многими трудно пользоваться.

Создается впечатление, что большинство каталогов у нас создаются не маркетологами и рекламистами, а случайными людьми.

Популярность Интернета растет лавинообразно. Не иметь сайт уже считается неприличным. Правда, поручив «компьютерщикам» создать какой-то сайт, многие фирмы успокаиваются и не очень беспокоятся о том, что их картинка, висящая в безбрежном Интернет пространстве, не выполняет для фирмы никакой работы.

Запад многому научил лопнувший в 2000 г. Интернет «пузырь». Разорились сотни dot.com компаний, были потеряны миллиарды. Но бизнес усвоил урок – Интернет приносит деньги и выполняет полезную работу только в руках маркетинговых профессионалов. С трудом пришло понимание того, что отдавать Интернет на откуп дизайнеров и программистов самоубийственно. Подобное озарение еще ждёт Россию.

Очень много говорится об Интернет рекламе. Здесь надо быть осторожными. Хорошо работает реклама на поисковых машинах. Слабо работают баннеры и контекстная реклама. При этом забывают, что основным рекламным потенциалом обладает сам сайт. Что толку, если, скажем, через какой-то баннер человек пришел на ваш сайт, и ушел с него, не получив того, чего он искал?

А чего он ищет? – Этот вопрос совершенно не связан с Интернетом; он связан с маркетингом, с пониманием Клиента, с маркетинговым мышлением. Но именно с этим в российском Интернете большая напряжёнка.

К сожалению, этого не понимают многие владельцы сайтов; их в основном заботит число посетителей. Они становятся легкой добычей фирм, предлагающих за немалые деньги так называемую оптимизацию сайтов под поисковые машины (SEO – Search-Engine Optimization) и т.н. SEO-копирайтинг. Эти ловкачи обещают всем по мановению волшебной палочки появление сайта в первой десятке любой поисковой машины.

Что ж оказаться в первой десятке весьма полезно, но здесь не мешало бы посмотреть на этот вопрос с двух сторон. С технической точки зрения, все поисковые машины основаны на разных принципах; некоторые из них наказывают сайты именно за те трюки, которыми пользуются «оптимизаторы». С маркетинговой точки зрения, чем больше людей увидят ваш беспомощный сайт, тем хуже для вас.

Многие не понимают, что означает «создать сайт». Успех сайта, как и книги, на 90% определяется его содержанием: на 10% его дизайном и программированием. Разумеется, кое-что определяется и характером сайта. Есть сайты, которые очень сильно зависят от качества программирования. При этом увлечение дизайнерскими «прибамбасами» вредно всем сайтам.