Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

Метрореклама

Салон вагона метро – это пример так называемой аудитории пленников, где пассажир в течение 20-30 минут находится в состоянии информационного голода. Если материал преподнесён правильно, то пассажир прочтёт текст объемом до 300 слов.

Эту метрорекламу мы тестировали так, чтобы в вагоне она была видна по диагонали с 5 метров.

К сожалению, эти уникальные возможности метро не используются. Большинство нашей метрорекламы – это просто цветовые пятна. Часто сидящий пассажир не может рассмотреть их сигнал первого уровня, или же этот сигнал ему ничего не говорит. А посему такую «рекламу» пассажир просто игнорирует.

Ошибкой является использование в метро решений, предназначенных для наружной рекламы, то есть для иной среды. (См. рекламы газеты «Ведомости» выше.)

Торговая реклама

Эта реклама направлена не на пользователей, а на перепродавцов – оптовиков, дистрибуторов, дилеров, магазины и пр. Она должна «продавать» возможность заработать деньги на перепродаже. Её продающие моменты в корне отличается от продающих моментов обычной рекламы. Очень часто бывает достаточно разместить материалы для перепродавцов на сайте.

Дополнительная реклама

Эту рекламу желательно планировать после того, как анализ покажет её необходимость. Решения следует принимать очень осторожно, потому что, как правило, большинство видов дополнительной рекламы дороги или даже очень дороги, а эффективность постоянно снижается.

Причиной является появление всё новых печатных и электронных СМИ, что постоянно снижает вероятность того, что ваша реклама попадёт на глаза представителям целевой аудитории.

Кроме того, повальное увлечение «креАтизизмом» увело современную рекламу очень далеко от её основной задачи – продавать.

Наружная реклама

Среда этой дорогостоящей рекламы весьма сложна: время контакта с нею очень короткое, причём этот контакт часто осуществляется боковым зрением, с разного расстояния и под разными углами. Эффект наружной рекламы очень зависит от освещённости, поэтому при её разработке стоит задуматься о том, как она будет «работать» в сумерки, ночью, в дождь и туман.

Всё это накладывает серьёзные ограничения по объёму информации, которая наружка может содержать.

Подходит она далеко не для всех случаев.

Для наружной рекламы особенно критично правило:

Каждое лишнее слово и даже каждая лишняя буква, а также каждый лишний графический элемент снижают эффективность рекламы. Это предопределяет многие давно открытые нормы: фон – белый или очень светлый; графика – «визуальный скандал», но не сам по себе, а связанный с предметом рекламы; надпись – краткая, напористая, читаемая, тоже связанная с предметом рекламы; шрифт – очень жирный рубленый.

Элементарное соблюдение этих правил мгновенно повысило бы коммуникативную эффективность всей наружной рекламы во много раз. Но, как показывает мой опыт, очень трудно убедить рекламодателя принять простую, агрессивную рекламу – ему подавай навороты! Правда, иногда встречаются работающие рекламы, но их так мало, что хочется привести несколько примеров:

А теперь выйдите на улицу – вас там ждёт парад невразумительных «наружных» картинок:

Особенно удручающее впечатление производят «наружные» ребусы:

О чём это? И сколько это стоит?

Видов наружной рекламы много, и постоянно появляются всё новые.

Телевизионная реклама

Когда реклама начала осваивать удивительный новый носитель по имени телевидение, вскоре появились первые исследования эффективности телерекламы. Очень скоро корифеи американской рекламы убедительно показали, что в умелых руках телереклама может славно продавать.

Сейчас я с легкой грустью читаю о былых дискуссиях: о том, должен ли продукт появляться на пятой или, скажем, на седьмой секунде ролика…

В 1970-е годы писали: «Люди быстрее всего забывают название марки. Поэтому повторите его в течение первых десяти секунд. Поиграйте с названием марки, его звучанием, аббревиатурой, образами, которые это название может вызвать в памяти». Сейчас сплошь и рядом продукт, точнее его название, появляется в самом конце никому не нужного видеобалагана.

«Креаторы», которые сейчас захватили почти всё в этом жанре, каждый день убедительно доказывают, что телереклама может ничего не продавать и вагонами транжирить деньги рекламодателя. А жаль. Особенно жаль российских рекламодателей, которые также играют в этот «лохотрон».

Следует признать абсолютно правильным утверждение «продавцов», что совершенно независимо друг от друга продавать должны как картинка с отключённым звуком, так и звук без картинки. И то и другое важно в реальной жизни, потому что при появлении рекламных заставок многие или выключают звук, или же смотрят на экран урывками боковым зрением, ожидая, когда же, наконец, продолжится фильм.

Сейчас, к сожалению, обо всём этом в мире почти забыли; а у нас об этом даже и не догадываются. С каждым годом телереклама всё более глупеет и вырождается, совершенствуются только технические аспекты трюков, не имеющих никакого отношения к предмету рекламы. Откуда всё это? Всё оттуда, из разных «канн». Председатель жюри Канн-77 Бо Рённберг перед конкурсом телерекламы увещевал судей: «Не следует позволять себе соблазняться юмором в рекламе... Мы не должны автоматически давать призы видеошуткам, к которым можно пристегнуть любой продукт. В конце-то концов, мы не в шоу-бизнесе, мы занимаемся коммуникациями». Наивный парень! – на фестивале кроме видеошуток, лучше сказать видеоклоунады, ничего не было! Да и вряд ли кто считает, что он занимается коммуникациями, а тем более продажей.

Телереклама как никакая другая грешит идиотизмом, псевдоюмором и псевдоразвлекательностью. (Интересно: на какой интеллект всё это рассчитано?)

Радиореклама

Сейчас наблюдается ренессанс радиорекламы. Она неплохо, в фоновом режиме, заполняет время во время поездок в машине на работу и с работы, и скрашивает время хозяйки, занятой работой на кухне. В радиорекламе не стоит злоупотреблять стихами и песенками – они трудно усваиваются.

Реклама в прессе

Это классический рекламный жанр. И страдает он от не менее классических ошибок. Здесь и неправильный заголовок (если он есть), и непродающий и нечитаемый текст (часто на рваном фоне), и прочее. Большинство ошибок рассмотрено выше.

Распространённой разновидностью печатной рекламы является рубричная реклама. Она имеет свою специфику. Во-первых, её читатель, как правило, заглядывает в соответствующий раздел, уже проявляя интерес к определённому классу продуктов или услуг. Во-вторых, некоторую часть работы за рекламу делает само название рубрики. Опытный рекламист это должен учитывать и более рационально использовать каждый квадратный сантиметр этой обычно небольшой по размерам рекламы.

Зачем повторять слова «шкафы-купе» в каждой рекламе? Дорогостоящую площадь рекламы здесь нужно использовать под полезную информацию. Постеры

Читать дальше